Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.
Книга «Справочник поставщика».
ГЛАВА 14. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ С КЛИЕНТСКИМИ СЕГМЕНТАМИ. 5. Специфика работы с микросезонами.Отличной возможностью для роста продаж в условиях жесткой конкуренции и запромотированности большинства категорий являются МИКРОСЕЗОНЫ.
Определение микросезонов
Всем знакомы большие сезоны, такие как новогодние праздники, гендерные праздники (8 Марта, 23 Февраля), шашлычно-мангальный сезон, пост, начало учебного сезона. Они уже давно активируются большинством торговых сетей, и количество поставщиков, использующих сезоны для роста продаж, растет с каждым годом – что опять же увеличивает конкуренцию и сокращает маржинальность. Однако есть возможность создавать и более мелкие, но, тем не менее, важные сезоны, в которых поведение многих покупателей будет меняться, и у них краткосрочно появятся новые, несвойственные им постоянно потребности. Такие периоды мы и называем микросезонами, и к ним можно отнести:
1. Менее известные календарные события – День смеха, День Святого Валентина, День ребенка, День семьи, любви и верности и т. д.
2. Событийные микросезоны – масштабные международные или общероссийские события, затрагивающие большое количество потенциальных покупателей. К таким событиям можно отнести крупные спортивные соревнования, фестивали, конкурсы, значимые общественно-политические форумы и т. д.
3. Региональные микросезоны – мероприятия, затрагивающие большое количество потенциальных покупателей, компактно проживающих на определенной территории, и свойственные данному или нескольким регионам. Например, Масленица, праздники народов Севера (День оленеводов и т. д.), христианские, мусульманские праздники, Вологодский фестиваль ремесел, Праздники меда в разных регионах и т. д.
Значимость микросезонов для торговых сетей
Поставщикам важно понимать, что торговые сети в условиях высокой конкуренции стали обращать внимание и на микросезоны. Причем основные задачи, которые торговые сети ставят себе при работе в микросезоны, – это рост трех ключевых показателей:
трафик;
частота покупок;
средний чек.
Все торговые сети знают, что победа в определенные сезоны увеличивает лояльность покупателей, и прикладывают значительные усилия по привлечению нового трафика в эти периоды. Передовые ритейлеры же, как в мире, так и в России, стараются выделиться, создавая микросезоны. В США в некоторых регионах празднуют испанские праздники и китайский Новый год. Хэллоуин, который для американских ритейлеров является одним из самых масштабных сезонов, во многих странах, в т. ч. в России, постепенно становится микросезоном и набирает обороты с каждым годом. В разных странах развиваются праздники, посвященные пицце, селедке, вину, пиву и т. д. В России сети тоже подхватывают эти тенденции. Например, торговая сеть «Ашан» провела у себя «Октоберфест», выделив в своих магазинах в определенный период большие площади под пиво с сопровождением соответствующей рекламы, привлекая, таким образом, внимание покупателей к празднику. Чемпионат мира по футболу, прошедший в России, также оказал влияние на большинство сетей, которые меняли свой ассортимент и полочное оформление, учитывая масштабность мероприятия.
Создание и развитие российскими торговыми сетями и поставщиками микросезонов – это один из современных трендов в ритейле. Например, крупные поставщики бытовой химии продвигали микросезон «День чистых окон». Однако особенно востребованы микросезоны, связанные с социальной активностью покупателей. Mars для животных «создал» свой праздник – «День животных», который успешно продвигается в социальных сетях. Любой человек, даже если у него нет домашнего животного, может к 4 октября купить корм и отправить его в приют для животных. Другим примером может являться акция «Корзина доброты» в торговой сети «Перекресток», когда покупатели могут купить любой продукт, передать его волонтеру прямо в магазине, и эти продукты питания будут доставлены малообеспеченным семьям или детям из детских домов. Торговые сети поощряют и продвигают подобные начинания, т. к. это хорошая активность, приносящая сетям пользу.
Стратегии поставщиков
Как поставщикам учесть и использовать микросезоны и сезоны в своих интересах? Дело в том, что если поставщик просто дает скидку, то это увеличивает оборот, но уменьшает доходность. А вот системная работа с микросезонами позволяет уйти от ценового продвижения и увеличить кросскатегорийные продажи, что очень важно поставщикам, особенно имеющим сильные бренды и широкую ассортиментную линейку. Так компании – производители бытовой химии в «День чистых окон» не только рекламировали и успешно продавали свой основной ассортимент – чистящие и моющие средства, но и увеличили продажи товаров в других категориях: швабры, тряпки и т. д. Аналогично в шашлычно-мангальном сезоне, помимо мясных продуктов, идет увеличение сбыта специй, угля, средств для розжига, мангалов и аксессуаров к ним.
Преимущество создания сезонов в том, что есть возможность значительно увеличить корзину, расширяя релевантное предложение и создавая новые ритуалы. Например, если в новогодний период обычными подарками являлись алкоголь и конфеты, то сейчас к ним можно добавить чай, кофе, печенья, зефир, мед... Американская Hershey Company вообще придумала и продвигает новый способ употребления шоколада: поджаренная на огне зефирка кладется между двумя крекерами, к ней добавляется шоколадка, которая тает и создает удивительное сочетание вкусов. Это привело к росту категории в низкий сезон и созданию нового ритуала в барбекю – потребители, после традиционных колбасок и бургеров, стали баловать себя и друзей сладостями, чего раньше не было.
Такие инициативы и новые идеи поставщиков почти всегда находят понимание и поддержку торговых сетей, т. к. позволяют увеличивать продажи в категории, которую развивает поставщик, одновременно снижая промонагрузку, что помогает поставщикам выстроить более доверительные и партнерские отношения с торговыми сетями.
Создание новых микросезонов
Надо понимать, что в каждой категории обычно уже есть свои микросезоны или их всегда можно создать. Поставщики могут сами создавать новые микросезоны и планировать их в своих стратегиях. Для этого им можно использовать три типовых подхода к поиску нового микросезона:
1. Подсмотреть в других странах и адаптировать под российские особенности (Хэллоуин, Октоберфест, Пасха с большими шоколадными яйцами и зайцами, которые прячут в кустах, как это принято в Европе, и т. д.);
2. Создание собственного микросезона исходя из своей ассортиментной линейки и потребностей ключевого потребительского сегмента (День животных, День чистых окон и т. д.). Необходимо также сразу придумать соответствующие «историю» и «ритуал».
3. Адаптация к событийному микросезону – адаптация ассортимента или упаковки (групповая упаковка пива в виде футбольного мяча на ЧМ по футболу, подарочная упаковка и т. д.).
Этапы реализации стратегий по работе с микросезонами
Основными этапами при реализации поставщиками стратегий по работе с микросезонами являются:
1. Выбор или создание микросезона.
2. Создание или поддержание существующего ритуала в выбранном сезоне. Ритуал создается в течение 3–5 лет, легче использовать имеющиеся.
3. Определение ассортимента, релевантного для данного ритуала.
4. Проведение компанией с одним партнером или национально с обязательной коммуникацией ритуала и ситуации потребления/использования. Идеально использовать подход 360° с задействованием омниканальности коммуникаций с покупателями.
Товары для микросезонов, по мировой практике, должны появляться на полках торговых сетей как можно раньше. Для больших сезонов – за 6–8 недель, для микросезонов – не позже чем за 2 недели до наступления даты. Поставщикам надо помнить, что микросезоны, особенно новые, характеризуются достаточно сложным прогнозированием и необходимостью правильного выстраивания стоков на уровне магазинов.
Для минимизации рисков просрочки и списания при работе с ассортиментом некоторые поставщики используют «упаковочные рукава» – на обычную несезональную упаковку надевается специальный рекламный пластиковый конверт или картон, который после окончания микросезона можно снять и продавать продукт «как обычный». Так поступила компания Mars, оформляя свою продукцию в микросезон День учителя.
При широком ассортименте (Product) поставщик также может использовать специальный уникальный вкус или продукт для сезона или микросезона, что помогает привлечь внимание покупателей и увеличить продажи. Например, в период микросезона «Яблочный Спас» выпустить продукты, имеющие вкус яблок, в Новый год – имбирь или цитрус. Это тоже нужно учитывать при разработке стратегии работы с микросезонами.
Но просто продукта для организации микросезона недостаточно. При микросезонах поставщикам важно уделять особое внимание созданию эмоционального окружения покупателя (Place). Необычные рекламные плакаты, праздничное оформление полок, оригинальные листовки – все это способствует театрализации и появлению ощущения праздника, важных для создания повода у покупателя участвовать в ритуале.
Говоря о таких областях категорийного менеджмента, как Price и Promo, поставщикам важно понимать, что покупателям в микросезон важны прежде всего эмоции, а не скидки и их размер. И за эмоции покупатель готов платить больше. Скидки нужны только в случае, если это дополнительный способ получить место продаж – поставщику важно попасть в поле зрения покупателя.
Стратегия работы с микросезонами – важный элемент общей стратегии поставщика. Необходимо внимательно ее прорабатывать, чтобы поставщик мог получить не только хорошую прибыль за короткий период, но и дивиденды в виде нового уровня отношений с торговыми сетями. Это очень важно для любого поставщика.
Важно помнить, что микросезон нужно отстраивать несколько лет, чтобы раскачать его известность и популярность среди покупателей, нужно инвестировать в коммуникацию для создания больших ритуалов. Тот, кто первым начинает, имеет возможность лидировать в данном микросезоне и больше других ассоциироваться с выбранными ситуациями потребления и ритуалами.