Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.

Книга «Справочник поставщика».

3. КОММЕРЧЕСКАЯ ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИИ РАБОТЫ С ТОРГОВЫМИ СЕТЯМИ. 3. Стратегия промо.

Сегодня мы постепенно превращаемся в страну с самой высокой долей промо. Так, на Неделе Российского Ритейла 2021 агентство INFOLine заявило о том, что Россия стала № 1 в мире по величине доли промо в общем обороте. Причем основными драйверами роста продаж промо стали магазины у дома, прежде всего «Пятерочка» и «Магнит у дома», хотя доля промо в супермаркетах и гипермаркетах у нас тоже достаточно высокая.

Очень часто для байеров выполнение плана по выручке возможно только за счет увеличения доли промо в категории, именно поэтому в Коммерческой Политике обязательно должен быть раздел, посвященный вопросам, связанным с промоактивностью. В этом разделе необходимо описать, какие SKU, категории или бренды надо продвигать через промо, а какие нет, в каких форматах и каких сетях нужно проводить промо, а в каких не нужно, какие типы промо использовать и в каких случаях.

Давайте разберемся с этим. Обычно торговые сети подразделяют промо на три разных вида (механика промо):

• скидки (ценовое промо) — торговые сети используют в той или иной категории скидки различной глубины, длительности, частоты. Скидки также могут зависеть от количества купленных товаров; Г
• неценовое промо — мультиупаковки, подарки и подарочные упаковки, дополнительный объем в подарок и пр.;
• визуализация — использование для визуализации таких инструментов привлечения внимания покупателей, как дисплеи, паллеты, промоутеры, семплинг, листовки, баннеры на различных рекламных носителях.

Надо честно признаться, что хотя торговые сети и выделяют неценовые промо в отдельные механики, по сути, неценовых промо не существует. Это обычные ценовые промо, плюс «что-то неценовое». Даже программы лояльности, участие в которых тоже можно отнести к неценовым промо, «завязаны» на цены. А ценовые промо различаются глубиной скидки:

• скидка меньше среднерыночной — по сути, это «обычный» желтый ценник, который все больше воспринимается как регулярная цена;
• среднерыночная скидка;
• скидка выше среднерыночной.

В Коммерческой политике необходимо указывать, в каком случае какой размер скидки предполагается давать. Понятно, что в большинстве (за исключениемА-брендов) случаев именно байер диктует поставщику условия и размер скидки, но надо помнить, что размер скидки влияет на месторасположение товара на полке. Глубокая скидка, например, позволяет СКЮ участвовать в ТУК (товар у кассира) либо создать дополнительную категорийную выкладку на торцах регалов, аллей или в специальных акционных зонах у входа в магазин. При формировании стратегии поставщики очень часто сознательно упрощают свои стратегии применительно к разным каналам, форматам и ритейлерам — прописывая только процент товара, который они готовы продавать по промо, и размер скидки. Например, для топ-10 сетей стратегия промо может выглядеть как «Стратегия 50 на 20», а для локальных сетей — «Стратегия 10 на 15».

В первом случае это, например, может означать, что максимум всех промопродуктов (продуктов, продаваемых со скидкой) должен составлять 50% от всего товарооборота и продаваться со скидкой не более 20% (взвешенная скидка). Стандартная скидка должна составлять не больше 20%, а дополнительные 5%-е скидки могут быть установлены в случае предоставления сетью бесплатного каталога, дополнительного места продаж (ДМП) или места для промоновинок.

Также нужно прописывать, как минимальная промоцена должна соотноситься с регулярной ценой на СТМ сети: должна быть выше, ниже или равна ей.

Еще нужно прописывать запреты и ограничения, например: могут ли одновременно продаваться по промо несколько ключевых СКЮ в один и тот же период и какая максимальная скидка может быть установлена на новинки или при бесплатном листинге.

В Коммерческой политике также прописывается, какой минимальный временной промежуток должен быть между промо одного СКЮ, например 2 или 3 месяца.

Аналогично в случае локальных сетей промо пройдет на условии — 10% товаров будут проданы со скидкой в 15%.

Естественно, для составления стратегий промо необходимо выделять разные типы клиентов, к которым можно отнести:

• топ-10 федеральных сетей;
• национальные сети с прямыми контрактами;
• региональные сети с прямыми контрактами;
• топ-50 непрямых сетей (сети, отгрузка которых происходит через дистрибьюторов);
• мелкие сети и независимая несетевая розница; • оптовые клиенты и т. д.

Также необходимо прописать, как часто могут меняться промостратегии и с чем могут быть связаны такие изменения.

Говоря об инвестициях, необходимо понять, что их на промо надо планировать и отслеживать (мониторить) в обязательном виде помесячно и накопительно, ни в коем случае нельзя оперировать годовой цифрой. Это очень важно в связи с тем, что изначально сумма в рублях, которую поставщик может инвестировать в промо, неизвестна и определяется только процент от выручки, которую можно потратить на промо. Однако в течение года проходят разные промоакции, листинги и пр., и выделенный бюджет может закончиться задолго до конца года. Тем более что для разных сетей обычно устанавливаются разные значения инвестиций (например, для торговой сети «Дикси» процент инвестиций1 может составлять 10% от будущего товарооборота, а в «Метро» — 15%). И чтобы поставщику, например, в декабре не попасть в ситуацию, когда инвестировать в промо надо обязательно, а деньги уже кончились, необходим ежемесячный контроль расхода инвестиций в промо. Так что отслеживать процент инвестиций по каждой сети, формату и в целом необходимо каждый месяц.

Обычно в стратегии также отражается подход поставщика к балансу между ценовыми и неценовыми промо, при этом надо 1 Процент инвестиций — соотношение инвестиций к товарообороту. учитывать, что ценовые промо дают, как правило, больший прирост продаж.

Как ценовые, так и неценовые промо обычно относят к расходам на BTL, о которых мы говорили выше и которые бывают внутреннего характера (для какой-то конкретной сети) и внешнего характера (для всех участников рынка, например, акции для покупателей с использованием кодов или чеков). К неценовым промо также обычно относят участие поставщика в программах лояльности торговой сети, хотя, хотим подчеркнуть мысль, даже участие в программах лояльности — это тоже ценовое промо. Также хочется отметить, что неценовое промо почти всегда сопряжено с определенными проблемами в коммуникациях внутри сетей:

• байер вовремя не транслировал информацию соответствующим службам;
• маркетологи сети не сделали в срок свою работу;
• возникли проблемы с логистикой;
• торговые точки не успели или забыли разместить информацию об акции;
• директор по продажам (операционный директор) торговой сети несвоевременно направил соответствующее распоряжение и т. д.

Торговым сетям также необходимо платить за любые коммуникации, которые осуществляет поставщик внутри сети, а это трансляция рекламных роликов на ТВ, установленных в помещениях магазинов, рекламные баннеры и перетяжки, а также информирование покупателей через различные средства коммуникации, которые использует сеть при общении со своими покупателями (мобильные приложения, SMS, e-mail и т. д.). Все эти расходы нужно структурировать, согласовывать с сетями, закладывать в бюджет и ежемесячно контролировать.

В Коммерческой политике часто описывается и то, как оформляется паспорт промоакции, где и в каком виде он хранится, кто его утверждает и согласовывает, как резервируются финансовые средства. Могут быть промоактивности и без паспорта — это зависит от типа клиента и размера промобюджета и также должно быть прописано в Коммерческой политике.

Паспорт акции (ПА) — это внутренний документ компании, в котором описываются суть и механика предлагаемых поставщиком промоакций.

Цель формирования ПА — согласование со всеми заинтересованными подразделениями поставщика целесообразности и необходимости проведения промоакций на основании приведенных расчетов экономических показателей, а также планирование объемов производства и продаж под акции.

Обычно ПА бывают двух основных видов: стандартный и ретроспективный.

Стандартный паспорт — это паспорт на фиксированную скидку на весь установленный объем продукта, отгруженный клиенту в указанные сроки, который переходит к сети по установленной промоцене и не предполагает ни возвратов, ни компенсаций «неиспользованной» (транслируемой конечному покупателю) скидки. То есть весь заявленный объем товаров отгружается клиенту сразу по промоцене.

Ретроспективный паспорт — это паспорт, который выписывается на фиксированный объем продукта с целью проведения промо в указанные в паспорте сроки, где отгрузка клиенту (дистрибьютору) осуществляется по регулярной цене (без указанной в паспорте промоскидки). После проведения дистрибьютором промо с трансляцией скидки в указанный в паспорте канал, по итогам проведения активности, бюджет (суммарный размер скидки) компенсируется дистрибьютору. По этому виду паспортов работают все непрямые сети, канал традиционной розницы и оптовые клиенты.

Инициатива формирования ПА исходит от КАМа на основании промоплана, согласованного сначала внутри компании, а затем и сетью. В Коммерческой политике также указывается срок до начала производства для акции (в месяцах), в который должен быть утвержден ПА.

Также в Коммерческой политике должно быть прописано, в каких случаях в обязательном порядке оформляются ретроспективные паспорта. Например:

• на промо в сетях, не работающих по прямому контракту, но входящих в топ-50;
• на платные листинги;
• на промо в любомканале продажс оборотомпопромоакциисвыше 100 000 руб.;
• на промо в сетях, требующих дополнительной оплаты каталогов/листовок (в том числе если сеть не входит в топ-50);
• на все активности по иностранным брендам.

При формировании ретроспективных паспортов обязательно необходимо указывать факт регулярных продаж по участвующим в акцииСКЮ (кроме случаев проведения промо на новые для сети СКЮ). Надо понимать, что выбор той или иной стратегии, безусловно, зависит и от продукта, и от рыночной ситуации в категории. В некоторых «промозависимых категориях», например таких, как шоколад, кофе, бытовая химия и т. д., где уровень продаж по промо чрезвычайно высок (70–80% и выше), у поставщика просто нет вы- Справочник поставщика 62 бора — участвовать или не участвовать в промо. Поставщик обязан участвовать в ценовых промо. В каких-то категориях, где высока лояльность и велика доля рынка, например это касается продукции Lays, ценовые промо можно делать в меньшем объеме.

Опять же, в Коммерческой политике необходимо прописывать подходы к проведению промо по товарам, продаваемым в упаковках разного размера. И подходы должны быть разными. Это очень важно, чтобы «не убивать» продажи собственных товаров в больших упаковках промотоварами в маленьких упаковках. Каннибализируйте товары конкурентов, а не собственные.

Если у поставщика есть ярко выраженные сезонные товары, например квас, мороженое, товары со вкусом «шашлыка» и т. д., то для них также необходимо разрабатывать особенные стратегии. Например, поставщику иногда выгоднее распродать часть «обычного» товара по глубокому промо и вовремя поставить какой-то сезонный товар. Это принесет больше выручки и маржи, чем если бы поставщик ждал, когда появится возможность поставить свой сезонный товар не в начале, а в разгар или завершение сезона. Все это тоже должно быть прописано.

В каждой товарной категории есть свои ценовые пороги, которые зависят от состояния и развития категории в той или иной сети. Какими должны быть эти пороги и каким должен быть ценовой паритет с конкурентами — все это тоже должно быть указано в Коммерческой политике.

Отдельно должны быть описаны основные подходы к Календарю промо: нужно ли проводить их одновременно в разных сетях или лучше делать на один продукт или бренд последовательные промо — в разных сетях не может идти одновременно промо на одинаковые SKU.

Надо учитывать, что сегодняшние покупатели в среднем посещают за месяц примерно 7 различных сетей. Иесли у поставщика стоит цель увеличить силу своего бренда и он параллельно готов организовать сильную медийную и рекламную поддержку, то можно проводить промо одновременно в разных сетях. А когда речь идет о каннибализации конкурентов, то лучше делать последовательные промо в разных сетях.

Покупатель не сможет приобретать товара больше, чем он может его потреблять. И даже если он сделает какой-то запас вашего товара по промо на небольшой период, то все равно будет каннибализировать в первую очередь ваших конкурентов.

Учет того, что покупатели постоянно «перетекают» из сети в сеть, очень важен, например, в случаях, когда поставщикам промо проводить невыгодно, но сеть делает предложение, от которого «сложно отказаться». Тогда поставщикам нужно оценивать то, насколько активно работают системы лояльности у разных сетей. Поставщикам выгодно, чтобы меньше продать по промо, проводить промо в такое время, когда в «своей» сети программа лояльности имеет низкую активность, в то время как в «чужой» сети она находится на пике активности. Это создаст ситуацию, когда покупатели пойдут «в чужую» сеть, а значит, меньше купят по промо в «своей» сети.

Ситуации, когда к товарам промо обычно проводить невыгодно, — неэффективные промо:

• ограниченная целевая аудитория, например диабетики;
• промотовар является лидером в категории с доминирующей долей;
• товар первой цены;
• скоропортящиеся товары;
• новый или неизвестный бренд;
• отсутствие коммуникации или ее ограниченные возможности.

В Коммерческой политике также надо прописывать, откуда берется и как используется аналитика по промо. Крупные поставщики покупают офтейки и даже данные в разрезе кассовых продаж — это позволяет более точечно управлять мерчандайзерами, например, ставить свой товар в прикассовых зонах определенных касс, игнорируя кассы, которые часто закрыты и на которых почти нет операций.

В идеале аналитика должна отвечать на вопросы о том, как влияет промо на продажи:

• какой глубины скидку нужно давать, чтобы началась каннибализация продукта-конкурента;
• какую минимальную скидку необходимо давать, чтобы не было падения выручки, и т. д.

Если посмотреть на то, как оценивают эффективность промоакций торговые сети, а они оценивают их с точки зрения роста выручки и коммерческой маржи в сети, поставщику важно показать сети, что промо на его товар попадет как минимум в левый верхний или правый нижний квадрат, а в идеале — вообще в правый верхний квадрат.

И еще: промо по-разному влияет на ту или иную категорию. Где-то промо может существенно каннибализировать продажи, а где-то, наоборот, увеличить выручку категории (см. рис. «Оценка промоплана»). КАМам тоже надо уметь прогнозно рассчитывать и наглядно показывать сети, что произойдет во время промоакции поставщика. Эти инструменты, позволяющие визуализировать промо с точки зрения сети, тоже можно описать в Коммерческой политике.

Еще необходимо зафиксировать подходы к in&out промо — в каких случаях нужно проводить двухнедельное in&out промо, каковы должны быть ценовая политика и отношение промомаржи к регулярной марже, в каких сетях и форматах должно проводиться такое промо и т. д.

Также здесь необходимо рассказать, как и по каким параметрам оценивается эффективность разных типов промо, как промо связаны с бренд-планом и каков принцип промоквотирования — разбивки промобюджета между сетями и форматами.

КАМы используют категорийный менеджмент сетей для поиска аргументов и подготовки коммерческих предложений и презентаций, а также для улучшения отношений с байерами.

Однако есть еще несколько важных областей, где категорийный менеджмент существенно помогает КАМу. Например, он позволяет КАМу эффективно работать с промостратегиями.

Байер, занимаясь подготовкой к проведению промо, участвует в ключевых бизнес-процессах:

• собирает и получает информацию о возможностях по промо с поставщиков, с которыми сотрудничает (обычно осуществляется в 4-м квартале предыдущего года);
• получает из отдела торгового маркетинга информацию о требуемых торговой сети промоакциях (возможные архетипы, перечень SKU, периоды проведения и т. д.);
• планирует проведение промо на уровне архетипов в категории (также осуществляется в 4-м квартале предыдущего года) и при необходимости согласует с поставщиками изменения в их промопланировании;
• после получения согласия от поставщиков утверждает промо в отделе торгового маркетинга (эта процедура обычно занимает 6–12 недель).

Заполняя свои данные и направляя их в торговую сеть, КАМ, особенно если он имеет на полках данной сети несколько различных SKU, в каждом случае должен придерживаться определенных стратегий, зависящих от множества факторов и основанных на знании категорийного менеджмента сетей:

• бюджета;
• планируемой эффективности промо;
• категорийных целей поставщика;
• позиций в категории и архетипе;
• роли категории;
• периодичности промо;
• других факторов.

Эти промостратегии достаточно сложны и многообразны, поэтому мы не будем здесь их описывать, тем более что они подробно разобраны в книге «ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА. Категорийный менеджмент — главный инструмент увеличения продаж в торговые сети».

А вот про промостратегии, основанные также на знании категорийного менеджмента, которые нужно построить при вводе нового товара в торговую сеть, нужно сказать несколько слов. Основная цель данной промостратегии — познакомить как можно больше покупателей с новым товаром, выводимым на рынок, или обратить их внимание на расширение продуктовой линейки производителя в конкретной торговой сети. Такая стратегия обычно называется «Создание информационного поля» и сопровождается активной медиаподдержкой в категории с определенными ролями.

В этом случае можно сформировать таблицу зависимости целей промоакции от роли категорий и рыночной ситуации:

Примером брендового типа категорий могут служить табачные изделия или корма для животных, ценового типа — сахар, а ассортиментного типа — категория подсолнечных масел или круп. Выбирая нужную ему промостратегию, КАМ увеличивает эффективность промо и решает свои стратегические задачи по развитию категории и бренда.