Как работать с торговыми сетями: условия и тенденции

— Дмитрий, вы давно владеете информацией, я бы сказала, историей вопроса. Что изменилось работе поставщиков сорговыми сетями за последние 10 лет?

— Изменилось все. Сейчас в России 700 розничных сетей. 10 самых крупных из них занимают 30% рынка.10 лет назад этот процент составлял не более 5–10%.

— Как это повлияло на условия работы «поставщик — торговая сеть»?

— В отличие от2010 года (если мы сравниваем с ситуацией 10летнейдавности), сейчас существует так называемая федеральная матрица. По сути, в России всего две крупнейшие продуктовые сети: X5 Retail и «Магнит», и они владеют 17–18% всего продуктового рынка России. У них основной формат — «магазин у дома», где узкая матрица и примерно одни те же продукты. Конкуренция в этом сегменте огромна, и она продолжает усиливаться. 10–15 лет назад в каждой продуктовой сети был свой локальный ассортимент: Магнит был краснодарским, точек в Москве у него не было, а, например, у «Пятерочки» не было магазинов на юге России. И ассортимент был разный. Сейчас он практически одинаковый.

— Реально ли вообще ким пробиться, стать поставщиком таких сетей?

— Реально. Если есть какое-то ноу-хау с товаром, конечно, реально. Но одна из проблем нашего, российского, производителя (и это огромное отличие от европейского рынка) —у нас очень много схожих товаров. Например, возьмём такой товар, как гречка или рис. Есть крупные производители этих круп, они поставляют их более мелким, которые фасуют, и получается один и тоже товар, просто упаковки разного цвета. Вот с такой категорией товара (нового) совершенно точно не попасть в торговые сети. Невозможно конкурировать с товаром, давно из вёрстным как своей упаковкой, дизайном, так и своим качеством.

— Возможна ли поставка товара на реализацию?

— Этот вариант отношений поставщика с торговой сетью регламентирован Федеральным законом№ 381ФЗ. Срок отсрочки зависит от категории товара, максимальная —40 дней.

— Почему в разных магазинах одной и той жести (возьмем, к примеру, «Ашан») бывает настолько разный ассортимент продуктов?

— Тут дело в специфике конкретных торговых сетей. Если мы, рассматривавшем «Ашан» («Ашан» пришёл Россию в 2002 году), то исторически в этой сети сложилось так: первое лицо в магазине — управляющий магазином, он принимает решение, какой там должен быть товара в целом есть такое понятие «розничный формат». Например, в «Пятерочке» четыре формата: от самых крупных (свыше 1000 кв. м) до самых маленьких (до300 кв. м). Конечно, в маленьком магазине ассортимент будет, во-первых, же. Тогда и создаетсявпечатление, что он хуже инет выбора. И, во-вторых, товар будет не таким свежим. Следует пояснить: это отнюдь не означает, что товар будет просроченным. К примеру, привезли в магазин коробку бананов. В маленьком магазине она будет продаваться, например, две недели, а большом продастся, задав дня. Соответственно, новый товар в маленький магазин привезут только через две недели и за это время бананы будут уже не такими свежими. То есть в большом магазине быстрое раскупают и быстрее происходит пополнение ассортимента.

— Существует ли сейчас в торговых сетях должность товароведа? То занимается заказом и поддержанием ассортимента?

— Смотря какой формат магазина опять же. В «Пятерочке» они сами заказ товара не делают, у них есть матрица и оные реализуют. Матрица фиксируется частично вокальном офисе, частично центральном. То есть некоторые товары представлены на локальном уровне, некоторые — на федеральном. Федеральная ассортиментная матрица — список наименований товаров, которые вы можете встретить во всех магазинах этой сети во всех федеральных округах. Локальная ассортиментная матрица (локальные квоты) — список товаров, присутствующих выданном регионе.

— Какова сейчас ситуация с персоналом в продуктовых сетях?

— В последние годы во многих сетях прошло сокращение численности персонала. Это привело к тому, что в маленьких магазинах некоторых из них остались только директор магазина и несколько грузчиков, которые занимаются выкладкой товара.

— Это правда, я не раз наблюдала такую ситуацию, например, в «Дикси» …

— А я и в «Пятерочке» у своего дома постоянно вижу директора работающем на кассе. В гипермаркетах, конечно, другая картина. Там в подчинении директора может быть и100 человек.

— Дмитрий, как изменить мнение о продукте? Я знаю, например, сестерцию с крупным приз водителя молочных продуктов. Они постоянно работают над улучшением качества, закупают новое оборудование, со бешенствуют рецептуру, нанимают новых специалистов, но в некоторых сетях мнение о продукте сложилось несколько лет назад. И это негативное мнение. Можно ли улучшить его?

— Это действительно очень сложно доказать. Хорошее впечатление долго сохраняется. Увы, плохое тоже. На мой взгляд, специальные маркетинговые методы могут помочь. Для отдельных видов — дегустация. Вы привели примёрз молочной продукцией. Это недорогой товар, имение о нем изменить очень трудно. Низко маржинальный товар (такой как молоко) не окупит инвестиций в продвижение через дегустации, участие программах лояльности торговых сетей или рекламу по телевидению, посвященную изменению состава продукта

. — Вернемся к продвижению товара. Что зависит от мерчендайзеров? Какова его зона ответ сдвоенности и влияния на трафик?

— Есть разные про доковые сети. Например, в той же «Пятерочке» изменить планограммуневозможно, она реально прибита рядом с полками. В некоторых форматах, в некоторых гипермаркет кетах — да, там мерчендайзеров может расширить место присутствия своего товара. Но это уже не такой важный инструмент, как10 лет назад. Сейчас гораздо важнее наличие желтогоценника. В «Пятерочке» в прошлом году (согласно их публичному отчету) большее половины всей продукции (51%) было продано с жёлтым ценником, то есться скидкой.

— Вы приводите в пример «Пятерочку», потому что эта сеть вам наиболее известна?

— «Пятерочка» —в принципе самая крупная продуктовая сеть в России, самая известная в Москве. Мне интересны все сети. В моей книге («Практикум поставщика. Как сотрудничать с торговыми сетями получать прибыль». —Прим. ред.) я не описываю одну или другую сеть, потому что у них ситуация постоянно меняется: приходит новое руководство, варьируются принципы работы и т.д. Если описывать конкретные сети, книга будет устаревать. А витом виде, как она есть, она более монументальна.

— В начале нашего разговора вы сказали, что пробиться и стать поставщиком торговой сети можно с эксклюзивным товаром. Откройте секрет — в каком направлении двигаться новичку, из какой сферы должен быть этот эксклюзив?

— Охотнее продуктов.

— Несмотря на то что во «Вкус Вилле» цены выше?

— Именно это один из показателей востребованности — люди готовы платить больше за здоровые продукты и качественный сервис.

— Покупатель ищет покупки?

— Да, сейчас самый растущий канал продаже — это онлайнканал. Все большее число покупателей заказывают продукты через Интернет. Это тоже (пока еще) дороже, но за это люди тоже готовы платить. Покупатель нового поколения скорее закажет продукты в Интернете поболеем высокой цене, чем пойдёт искать скидки.

— В Москве и других крупных городах — дудело обстоит именно так. Насколько эта тенденция развита в провинции?

— Согласен, в провинции картина немного другая. Если не меняется экономическая ситуация в стране, то, что мы наблюдаем в Москве сегодня, через несколько лет проецируется на провинции. Возьмем, к примеру, гипермаркеты. В 2001году, перед появлением в России «Метро» и «Ашана», многие эксперты прогнозировали, что оптовые рынки (особенно в провинции) останутся навсегда: там дешевле. Но что мы видим спустя 10 лет? Гипермаркеты заняли огромную часть рынка. Сейчас то же самое происходит с онлайн продажами, за ними будущее.

— И в провинции, на ваш взгляд, продажи продуктов через Интернет будут иметь такое бурное развитие?

— Да. Сейчас просто ждут логистического решеные. В Москве уже есть «критическая масса», сетей доставкой продуктов много, курьеры (а значит, стоимость доставки) стоят недорого. Как только логистическое решение будет найдено: курьеры, дроны, роботы будут дешевле аренды торговой площади розничного магазина, повсеместное распространение Интернета, навигаторов у водителей и службы доставки, — заказы онлайн