Как готовится к переговорам с торговой розничной сетью

Раз в две недели я могу направлять вам информационный дайджест и даты своих бесплатных вебинаров.

 

Практикум Поставщика: подготовка к переговорам с торговой сетью.

Скачать в формате pdf

 Опубликовано в  http://habeas-russia.ru/taxonomy/term/62/kod-v-meshke

Соавтор: Сергей Койнаш, бизнес-консультант

Когда мы приступаем к работе с торговыми сетями, то мы должны чётко отдавать себе отчет в том, что баланс сил в современном мире распределен таким образом, что в большинстве случаев сила находится на стороне торговой сети, а не у поставщика. Это факт, который мы должны принять как должное.
Если Вам повезло попасть в число поставщиков:

  • имеющих уникальный продукт, которого нет у конкурентов на рынке, и без которого торговая сеть не может прожить, 
  • или у Вас коммодити-товар, который стоит дешевле на 10% чем аналогичный товар конкурентов,
  • или Ваш товар занимает более 50% продаж категории,

и переговоры с сетью для Вас являются чистой формальностью, то, наверное, это статья не для Вас. Для остальных же, уверены, данная статья будет полезна и откроет что-то новое, дав возможность взглянуть на ситуацию под другим углом зрения.

Формат данной статьи не позволяет охватить все аспекты процесса ведения переговоров с торговыми сетями, поэтому мы подробно остановимся на одной из составляющих данного процесса, а именно на подготовке к переговорам.
У большинства людей при слове переговоры перед глазами возникает картина, на который изображён стол, за которым находятся о чем-то беседующие люди. На самом же деле, всё начинается гораздо раньше. И об этом знают все опытные переговорщики. И не только знают, но и используют этот инструмент в своей работе по максимуму.

Все Вы наверняка слышали фразу «неподготовленный визит – это подготовленный провал». А задумывались ли Вы над тем, что это означает? Смысл этой фразы очень простой: если мы не хотим потерпеть неудачу, то надо готовиться к каждой встрече. И чем качественнее Вы проведете подготовку, тем более позитивный результат Вы получите. Возможно, многие вещи, о которых мы будем говорить, Вы слышали раньше, или они будут выглядеть для Вас очевидными и простыми. Но как только Вы поймаете себя на этой мысли, сразу же задайте себе простой вопрос – «А делаю ли я эти простые вещи?».
Так что же нам даёт подготовка? 

  • Во-первых, подготовка дает нам уверенность. Как собака чувствует страх человека, так и опытный переговорщик чувствует страх и неуверенность у оппонента. Мы должны помнить, что в торговых сетях работают профессионалы, которые проводят гораздо больше переговоров в день, чем менеджер поставщика. Сколько торговых сетей ведёт менеджер по работе с ключевыми клиентами? Пять, десять, двадцать? А сколько поставщиков ведёт один байер в торговой сети? В разы больше! У федерального байера свыше 100 поставщиков.
  • Во-вторых, подготовка позволяет быстрее достичь цели, сократив количество этапов переговоров. Если менеджер поставщика будет недостаточно подготовлен, то текущие переговоры могут быть отложены как одной, так и другой стороной.
  • В-третьих, подготовка позволит не попасть в ситуацию, когда Вы не знаете, что ответить, или возразить на слова байера. Вариант ответить что-то, лишь бы ответить, очень опасен, и лучше не становиться на этот тонкий лёд, чтобы не потерять свое реноме. Достаточно максимум три раза сообщить неправильную, или недостоверную информацию, чтобы потерять доверие и уважения к Вам как к переговорщику со стороны байера. 

Априори менеджер поставщика находится в более привилегированном положении с точки зрения возможностей и времени, которое он может выделить на подготовку к переговорам. Поэтому упустить такую возможность будет непростительной ошибкой.
Возможно, вы спросите - «А сколько времени надо выделять на подготовку к переговорам?». Здесь нет универсального ответа – единственное, что можно сказать, что с каждыми переговорами Вы будете затрачивать на подготовку всё меньше и меньше времени.
Итак, что же мы можем подготовить к переговорам? В данной статье мы не будем обсуждать очевидные моменты по подготовке данных, объемам продаж, финансам, аналитике и т.д. Большинство менеджеров поставщиков делают это с той или иной долей качества.
А вот то, что многие «забывают» делать, так это продумать на стадии подготовки стратегию и тактику переговоров. Звучит пугающе, но на самом деле всё очень просто – мы должны для себя четко определить, чего и как мы хотим достичь, критерии успеха, а также всевозможные пути преодоления препятствий на пути к нашей цели. А то, что препятствия будут - можно не сомневаться.

Кто-то из Вас подумает, зачем мне тратить время на подготовку, я и так «быстренько» на переговорах сориентируюсь и придумаю что сказать по ходу встречи. Конечно, многие из нас мнят себе Великим Цезарем, который по легенде мог делать и два, и три дела одновременно. Но давайте подходить к данному вопросу здраво, понимая, что таких людей всё-таки единицы. Для большинства же людей необходимость делать несколько дел одновременно является нестандартной стрессовой ситуацией, которая еще более усугубляется стрессом переговоров. А то, что переговоры являются стрессом, навряд-ли будет оспариваться теми, кто хоть раз побывал на серьезных переговорах.

Так какие же действия приходиться делать менеджеру поставщика на переговорах с байером? Это и слушать, что тебе сказали, и анализировать информацию, которую тебе сообщили, и думать и решать, что сказать в ответ, и запоминать информацию для дальнейшего использования, и проводить расчеты и вычисления. Посчитали? Уже набралось как минимум пять действий. Как Вы думаете, если часть из этих действий Вы сделаете во время подготовки, будете ли Вы чувствовать себя спокойней и уверенней, упростит ли это Вашу работу на переговорах? Думается, что ответ очевиден.
Наша рекомендация, основанная на личном опыте, делать письменную подготовку. Глубина детализации подготовительной работы индивидуальна. Для начинающих и малоопытных, или для опытных менеджеров, которые замечают, что чувствуют себя неуверенно на переговорах, мы рекомендуем делать более подробную и детальную подготовку, включая составление и запись фраз вопросов, предложений и ответов.
Говоря о ключевых моментах подготовки, хотелось бы остановиться на трех нижеследующих моментах:

  • Определение переговорных позиций – идеальной, желаемой и крайней
  • Составление схемы- алгоритма предстоящих переговоров
  • Составление НАОС

Давайте рассмотрим более подробно каждый из этих пунктов. И начнем мы с переговорных позиций. Важно определить их не только для себя, но и для своего оппонента. Если с идеальной позицией всё довольно просто и очевидно – это первоначальное предложение, которое озвучивает каждая из сторон, то на крайней и желаемой позиции необходимо остановиться более подробно. Определить свою крайнюю и желаемую позицию довольно легко. Это скорее всего больше технический вопрос, связанный с расчетами, соотнесением с действующей системой скидок и согласование с руководством. Оценить же крайнюю и желаемую позиции байера гораздо более сложный и важный вопрос. Но чем лучше мы знаем своего клиента, тем у нас больше шансов сделать это более точно и правильно. А для того, чтобы лучше знать своего клиента мы должны хранить, анализировать и систематизировать историю переговоров с байером, а также любую другую важную информацию. Именно эти данные, вкупе с историей работы за последний период, позволят нам предвосхитить сценарии и варианты развития предстоящих переговоров, что в свою очередь позволит с более высоким уровнем точности оценить крайнюю и желаемую позицию байера. Но мы также должны отдавать себе отчет, что определить их точно навряд ли кто-то сможет, поэтому эти позиции необходимы нам для проведения качественной подготовки к переговорам, составления плана своих действий. Корректировка же и уточнение позиций проводится уже непосредственно на самих переговорах. Что же будет если мы неправильно оценим на этапе подготовки позиции байера? Это значит, что мы усложним себе работу непосредственно на переговорах, так как краеугольным камнем, от которого зависит качество подготовки как раз и являются позиции сторон. Когда мы определим свои и оценим переговорные позиции байера, то мы уже можем составить и нарисовать картину зоны торга, которую вы можете увидеть на рисунке 1.

Если в результате у вас получился рисунок, изображенный на картинке 1А, то это значит, что Вы столкнулись с самым сложным вариантом. Сложность в том, что в данном случае отсутствуют точки пересечения сторон. То есть по факту, если ситуация не изменится, достичь успеха на переговорах нельзя, так как отсутствует зона торга. Но не стоит отчаиваться и паниковать, так как возможно Вы просто неправильно оценили переговорные позиции байера. Тогда Вашей основной задачей на предстоящих переговорах будет прояснение, уточнение и получение дополнительной информации, которая возможно позволит Вам понять и увидеть новый уровень крайней позиции байера, при котором будет существовать зона торга. В этом случае мы получаем ситуацию, изображенную на рисунке Б. Как действовать в данном варианте мы расскажем чуть позже. Здесь же хотелось бы отметить один очень важный момент. Даже если Вы не увидели новую крайнюю позицию байера и соответственно зону торга, то это не обязательно означает что её нет. Байер в переговорах может оказаться более опытным игроком, скрыв за «хорошей миной плохую игру». Возможно кто-то из Вас сам играл в покер, или видел, как это делают другие. В этом случае Вы должны знать, что такое блеф и как этот прием используется опытными игроками, позволяя им «сорвать банк» при плохих картах. Одним из способов противодействия такому блефу может стать НАОС, о котором мы поговорим в конце данной статьи. Но надо также понимать, что блеф — это не только техника, но и искусство.

Допустим, что после прояснения ситуации на переговорах крайняя позиция байера не изменилась и зона торга отсутствует. В этом случае есть три возможных варианта действий, которые может предпринять менеджер поставщика:

  1. Двигать крайнюю переговорную позицию байера в свою сторону. Исполнение данного варианта является сложным, но возможным. У байера в сети существуют два ключевых показателя эффективности: 1) Маржа по категории в деньгах и 2)Выручка по категории в деньгах. И в рамках этих показателей он может двигать свою озвученную крайнюю позицию в отношении переговоров с Вами. Но это произойдет, если Вы приведете необходимые аргументы по поводу основных интересов (показателей эффективности) байера, касающиеся роста категории. 
  2. Ждать, когда ситуация со временем сложится в Вашу пользу. Но здесь надо учесть два момента. Что, во-первых, такая ситуация может не сложиться, или сложиться не скоро. Во-вторых, что данный вариант не может быть принят менеджером поставщика единолично, а требует согласования с директорами компании. И надо помнить, что в этом случае важно «оставить дверь открытой» для будущих переговоров.
  3. Двигать свою крайнюю переговорную позицию. Этот вариант, также, как и второй, требует согласования с директорами компании. Также важно понимать, что если Вы в этом году, «скрепя сердце» дали клиенту больше, чем должны и хотели дать, то что будет в следующем году? Наверняка, легче не будет и запросы байера не будут ниже. Значит, уже сегодня вы должны продумать, что делать в будущем на следующих переговорах, чтобы принесенная в этот раз «жертва» не превратилась всего лишь в «отсрочку приговора».

Если после нанесения на схему позиций сторон у Вас получился рисунок, изображенный на картинке 1Б, то переходим к следующему этапу подготовки, а именно к составлению схемы алгоритма переговоров и наполнению её содержанием.  Важно наполнить этот алгоритм правильным содержанием, который позволит Вам подготовиться к переговорам с байером и, как мы уже обсудили в начале статьи, минимизировать количество действий, которые Вам придется делать на переговорах. Под наполнением алгоритма содержанием мы подразумеваем:

  • Составление вопросов, которые Вы будете задавать байеру, а также предложений и фраз, которые будете говорить в ответ на слова байера
  • Составлением предполагаемых ответов, которые будет давать байер, а также вопросов, которые может задавать байер 

Для менеджера, хорошо знающего своего клиента наполнение алгоритма не должно вызвать сложностей. И, как уже было сказано ранее, такая подготовка позволит Вам на переговорах с байером больше времени уделять анализу информации и возможным корректировкам подготовленного плана, а не судорожно думать, что сказать или ответить на вопрос байера.  Подготовка также позволит Вам не пропустить «сигнал покупки», или своевременно услышать и «купить» выгодное предложение, которое сделает байер. Возможно, кто-то скажет, что обладает достаточным опытом и все эти «сигналы о покупке» уже давно прошел, будучи еще на позиции торгового представителя». Но авторы статьи, проведя большое количество тренингов по теме переговоров, неоднократно наблюдали, как участники тренингов во время бизнес-кейсов по переговорам не замечали такие сигналы. Более того, они не осознавали, что такие сигналы были даже после ролевой игры, когда проходило обсуждение результатов бизнесов кейсов. В то же время, давая обратную связь о том, как они оценивают проведенные ими переговоры более 70% участников говорили о том, что они плохо подготовились, уделив подготовке недостаточное внимание и время. Зато, когда эти же участники наблюдали за переговорами в бизнес кейсах других участников, то они прекрасно видели все сигналы. О чем это говорит? О том, что когда мы находимся внутри переговоров, то стресс, усугубленный недостаточным уровнем подготовки как пелена застилает перед нами очевидные вещи, которые мы ясно видим, будучи вне переговоров, наблюдая за ними со стороны. Это является лишним подтверждением важности и необходимости подготовки.

И в завершении статьи, давайте поговорим о НАОС, который, как мы сказали, может являться противодействием блефу байера. Но, в более общем виде, НАОС должен помочь менеджеру поставщика достигнуть соглашения в принципе. Итак, что же такое НАОС? НАОС расшифровывается как Наилучшая Альтернатива Обсуждаемому Соглашению. В английском варианте это звучит как BATNA (Best Alternative to a Negotiated Agreement). Возможно, кто-то встречал и другое название, являющееся синонимом НАОС – ЛАОС: Лучшая Альтернатива Обсуждаемому Соглашению.  НАОС – это, основной фактор, который определяет силу того или иного переговорщика на конкретных переговорах. И у байера всегда есть свой НАОС. Чаще всего он звучит следующим образом: «Если мы сейчас не договоримся, то значит Ваше место займёт конкурент Х!». Для байера озвучивание НАОС является «естественным состоянием души», так как его учат проводить переговоры с позиции силы. НАОС менеджера поставщика – это план действий, который будет им предпринят в том случае, если не будет достигнуто соглашение на текущих переговорах. В зависимости от силы и качества НАОС, менеджер поставщика может не только уравнять, но даже ослабить переговорные позиции байера, показав последнему негативные для него последствия отказа от сделки. Именно поэтому, менеджер поставщика для уравновешивания сил и проведения переговоров с байером на равных, должен заранее найти и подготовить свой НАОС. Он может быть построен по одной из следующих схем:

  1. Что будет с Вами (с поставщиком), если мы не договоримся о сотрудничестве с сетью и будем вынуждены уйти из нее
  2. Что будет с сетью, если мы не договоримся о сотрудничестве с ней и будем вынуждены уйти из нее

Качественный НАОС - это не просто озвучивание негативного исхода событий, но также аргументация и логическое обоснование не выгодности для байера отказа от сделки. Самый же качественный НАОС – это тот, в который байер поверит без дополнительных объяснений. Для того, чтобы использовать НАОС менеджер поставщика никогда не должен признаваться сети, что работает только с ней, так как это лишает его варианта озвучивания НАОС о компенсации своих потерь от работы с данной сетью за счет другой сети. Если байер поймет, что поставщик со своим бюджетом, промоакциями может уйти в конкурирующую торговую сеть, и там реализовать по выгодной цене весь товар, предназначенный для байера данной сети, то сила НАОС поставщика в глазах байера будет расти, так как он увидит, что у поставщика есть реальная альтернатива сотрудничеству с его торговой сетью. В качестве еще одного примера НАОС по первой схеме можно предложить следующий вариант: «Если мы не договоримся с Вашей сетью, то наш директор по продажам возможно даже обрадуется. Он постоянно говорит мне, что из-за того, что мы обязаны поставлять Вашей сети гарантированные объемы товара под риском штрафных санкций, наша компания никак не может начать работу по экспорту со странами СНГ. А в этих странах уже давно есть готовые дистрибьюторы, которые только ждут нашей отмашки. Более того, продавая этим дистрибьюторам мы еще и сможем повысить уровень прибыльности».

Еще более действенным и эффективным для менеджера поставщика будет использование НАОС по второй схеме, так как он касается уже непосредственно негативных последствий для самого байера и сети. Для того, чтобы построить НАОС по такой схеме необходимо показать байеру, что будет происходить с категорийной матрицей. Если в сети не будет Вашего товара, то на кого будет происходить переключение покупателей? Да, продажи в единицах товара, скорее всего сохранятся. А вот будет ли такая же маржинальность на тех товарах, на которые произойдет переключение, или она будет меньше. Будут ли промо акции такими же эффективными для категории, как и в то время, когда в сети продавался Ваш товар, будут ли промо акции на новый товар такими же эффективными как на Ваш товар. И это абсолютно непраздные вопросы, так как не секрет, что некоторые промо акции снижают либо выручку, либо маржу в категории, а самые неудачные и то и другое.

Используя НАОС по второй схеме менеджер поставщика также ослабляет силу НАОС байера, показывая возможные негативные перспективы, которые могут возникнуть у торговой сети в случае, если товар поставщика не будет в ней продаваться. А такими негативными моментами могут быть помимо финансовых, которые мы только что озвучили, еще и репутационные показатели, связанные с ухудшением восприятия сети со стороны постоянных покупателей.
НАОС - это серьёзный и эффективный инструмент, но только если тот, кто им обладает, знает и умеет как им пользоваться. В случае же, если этот инструмент попадает в руки непрофессионала, который не уметь им пользоваться, то он может превратиться в очень опасное и непредсказуемое оружие и несет в себе множество рисков. НАОС — это как ружье: если его направить дулом в сторону противнику, то перевес на твоей стороне. Если же дуло направлено в твою сторону, даже если ты и нажимаешь на спусковой курок, то ситуация прямо противоположная – риск для жизни и здоровья не у твоего противника, а у тебя.
Думаем, что теперь и Вы, вместе с авторами статьи, понимаете значимость подготовки в общем процессе переговоров. Если это так, то призываем Вас не откладывать данный инструмент в «дальний ящик», а начать использовать на ближайших переговорах.

Часто на тренингах мы слышим, как участники цитируют высказывания некоторых авторов, которые говорят, что достаточно прочитать их книгу, прийти на переговоры и выиграть их. Но, правда жизни не всегда совпадает с тем, что написано в книге. И реальные переговоры всегда глубже и сложнее, чем какие-то манипуляционные приемы. Практикующие переговорщики говорят, что 90% успеха в проводимых ими переговорах это последствия проводимого анализа, который делается после каждых переговоров, также, как и 90% успеха сделки - это качественная подготовка к переговорам. Исходя из их опыта, анализ и подготовку к переговорам лучше всего практиковать и отрабатывать в практических бизнес кейсах.