Работа с нон-фудом
812
Отрывок из книги Дмитрия Леонова и Константина Литвиченко «ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА. Продажи в торговые сети: кейсы, примеры и непридуманные истории Шуры Балаганова».
Мустафа приехал в Россию без семьи. Его жена работала по контракту в польской «Бедронке» и временно жила в Варшаве. Дети учились там же. Мы часто засиживались в офисе почти до полуночи, обсуждая рабочие проблемы, которых было немало. Вот и сегодня мы засиделись в кабинете Мустафы почти до полуночи. Увлеченные интересной беседой и ароматным индийским чаем, мы практически потеряли счет времени.
По оценке Мустафы, нон-фуд в плане зонирования торгового зала нашей сети занимает сравнительно малую долю — порядка десяти сеток. В принципе, для российского формата «магазинов у дома» это нормально. Очень близко к среднему показателю. Тем не менее Мустафа не удовлетворялся только внутрирыночным сравнением. Он сравнивал представленность нон-фуда в сети с аналогичным показателем в европейских дискаунтерах.
— Например, — говорил Мустафа, — в немецкой сети LIDL или польской Biedronka на нон-фуд выделяют до пятидесяти сеток на магазин. Это, кстати, понимают и наши конкуренты, не нужно их недооценивать, тем более один из них внедрял модель, аналогичную «модели Biedronka», несколько лет назад. Но, скажем так, не довел работу до конца. Конкуренты наверняка видят здесь нишу для расширения. И вопрос кроется лишь в том, как правильно расширять категорию, и кто сделает это первым. То есть кто займет «место в умах покупателей»? Для европейских дискаунтеров нон-фуд отлично работает на рост трафика, но модель дискаунтеров в России пока не прижилась. Тем не менее и в нашем уникальном российском формате «магазин у дома» есть отличные примеры генерации трафика нон-фудом. Например, своевременные агрессивные сезонные предложения по углю для шашлыков и незамерзайке для данного формата давно уже не новость. А одной из российских сетей даже удалось выстроить возле своих магазинов покупательские очереди, выставив в сезонную продажу бассейны и велосипеды по невероятно низкой цене.
В отличие от акций, проводимых в продуктовых категориях, для нон-фуда очень важно «поймать» правильный сезон. А поймав, масштабно прорекламировать. Я бы даже сказал, «прокричать» об уникальной цене на товар, чтобы создать ажиотаж.
Очень часто неликвидные остатки по нон-фуду продаются как раз благодаря грамотно спозиционированным и тщательно подготовленным промо. В этом случае акции, в сочетании с масштабной рекламой, порой просто творят чудеса. Как и закупка товаров категории нон-фуд, промопланы торговых сетей строятся исходя из сезона. Например, в период майских праздников — уголь для барбекю по самой низкой цене, а зачастую даже ниже себестоимости. Перед первым сентября — тетради и канцелярия…
Некоторые шаги мы уже делаем. Например, в Питере под открытие магазина мы провели масштабное промо как по фуду, так и по нон-фуду, с глубиной скидок от двадцати до пятидесяти процентов. Причем в первый день покупатели шли в расчете получить скидку именно на нон-фуд, на посуду, на технику.
Этакий аналог «черной пятницы», когда покупателю предлагается лимитированное количество узкого ассортимента товаров, например бытовой техники, по очень низкой цене. И попутно, конечно, покупали продукты. Трафик был в десять раз выше среднего LFL. Сработала совокупность двух факторов: агрессивная медиареклама, в том числе по ТВ, и уникальные цены. Кстати, в ходе обычных промо трафик увеличивается всего в два, максимум в три раза.
Матрица нашей сети состоит из двух основных частей: «ассортиментное ядро», то есть постоянный ассортимент, и «инауты». И в первую очередь это разделение применимо к товарам нон-фуда. К ядру относятся товары, присутствующие в ассортименте постоянно. Например, стиральный порошок, туалетная бумага, салфетки, зубные щетки и много чего еще. Вторая часть — инауты. Как правило, это сезонные товары, вводимые в матрицу на время сезона. Например, «сад-огород» или новогодние игрушки. При работе с ассортиментом важно учитывать сезонность. Не обращал внимание на чипсы «Лейс»?
***********************************************************************
Одним из хороших инструментов увеличения продаж является кроссвыкладка, при которой продаваемый товар из одной категории располагается рядом с товарами из других категорий. При этом за счет синергетического эффекта, обеспеченного повышенным интересом покупателей, растут продажи всех товаров, размещенных вместе.
***********************************************************************
— Ну почему же не обращал. У меня друг в Пепси работает. Он рассказывал, что у них есть, по-моему, порядка двадцати SKU, разбитых в твоей сети на пять чередующихся вкусовых групп, размещающихся в четырех слотах. Красная икра — на декабрь, барбекю — на май и так далее…
— Точно, — удивленно сказал Мустафа, видимо, не ожидая от меня такой осведомленности, — именно это я и имел в виду. Так вот, в нон-фуде это тоже работает, причем даже в таких, казалось бы, постоянных категориях, как посуда. Весной и летом лучше продается яркая стеклянная. В холода, наоборот, лучше выставлять посуду в темных тонах, более тяжелую и непрозрачную. Плюс, отличия нон-фуда еще и в том, что остатки можно вернуть поставщику. Хотя, конечно, процесс возврата товара из МУД на РЦ очень сложен.
В России, как и в большинстве других стран, решения о покупках в таких ключевых категориях, как посуда и товары для дома, лежат, как правило, в компетенции женщин. Кстати, покупательская роль женщин вообще растет. Это тренд. Многие женщины с опаской относятся к лозунгам из серии «дешево и качественно», полагая, что это взаимоисключающие пункты. Это, кстати, не мои тезисы.
Мустафа открыл верхний ящик своего стола, извлек из него стопку листов, скрепленных канцелярским зажимом, и протянул их мне.
— Ознакомься, очень полезное чтиво. Это исследования Romir, GFK и Nielsen. Согласно их данным, скидки не всегда играют ключевую роль в нон-фуде. Гораздо полезнее может оказаться более или менее внятная консультация, чего в формате «магазин у дома» пока нет. Да и будет ли в ближайшем будущем — большой вопрос.
В Европе через дискаунтеры продается огромный объем нон-фуда — от мелкоштучного товара до крупной бытовой техники. При этом его доля занимает до тридцати процентов от общей выручки сети. Доля СТМ в ассортиментной матрице дискаунтеров — шестьдесят процентов. Доля СТМ в нон-фуде может колебаться. Произвести СТМ для «инаута» бывает сложнее, чем для «ядра». Но, с другой стороны, именно «инаут СТМ» может стать идеальной точкой дифференциации сети.
Большинство нон-фуд-товаров, продаваемых в европейских дискаунтерах, — прямой импорт из стран Восточной Азии. Благодаря четко отлаженным бизнес-процессам и структурированному подходу отдела ВЭД, торговым сетям удается получать высокую маржу и обеспечивать отсутствие устаревших остатков.
На протяжении последних десяти лет торговые сети России тоже пытаются наладить процессы собственного импорта, но в большинстве своем без особых успехов. Конечно, на рынке есть и удачные проекты в сетях первой десятки. Остальные идут «по старинке» через канал дистрибуции.
Как следствие, мы имеем однообразный ассортимент на полках магазинов. Это товары ежедневного спроса, так называемые товары-расходники: колготки, лампочки, одноразовая посуда и товары острого сезона.
СТМ у нас находится на послезародышевой стадии. Проблема низкой доли СТМ в нон-фуде, с моей точки зрения, лежит в области брендозависимости.
Здесь покупатель отказывается от покупки СТМ не из-за недоверия к сети. Он зачастую даже не знает, что тот или иной товар брендирован частной маркой торговой сети. А отказывается от его покупки, скорее, из-за сильнейшей привязанности к брендам производителей. А поскольку развитие СТМ в категории нон-фуд — инициатива долгосрочная, сети попросту не спешат вкладывать свои средства в реализацию полноценных стратегических проектов, обходясь остро сезонными товарами.
Еще один эффективный способ развития категории — использование «кросс-выкладки». Этот инструмент помогает увеличить объемы реализации продукции за счет дополнительных мест продажи. Он уже давно приобрел популярность в категории продуктов. Я уверен, ты видел его много раз. Например, дополнительная выкладка вин рядом с категорией сыров. При этом товаров из сопутствующих категорий может быть и больше двух. Например, если к сыру добавить специальный сырный нож, а к вину штопор? Такое расположение товаров наверняка увеличит продажи как фуда, так и нон-фуда.
Если покупатели осведомлены о прохождении той или иной акции, нон-фуд является реальным трафик-билдером. Например, в европейских дискаунтерах реальный трафик дает бытовая техника. Покупатели видят явную выгоду от приобретения техники по акции. При этом ценовые акции на сок, кофе, шоколад и прочие фуд-товары, как правило, не дают такого яркого эффекта. Но, чтобы получить, например, телевизор или микроволновку с хорошей скидкой, покупатели готовы преодолевать множество препятствий. В этом случае их не пугают ни удаленность торговой точки, ни большие очереди. Посмотри ради интереса видео про «черные пятницы». Их много на «Ютьюб».
При этом бывают сезоны, когда товарооборот от продажи какого-нибудь мелкоштучного товара может перекрыть товарооборот от продажи техники. Как бы смешно это ни звучало, в начале весны, перед Международным женским днем, простые колготки по уникальной промоцене «прокачиваются» вагонами. При условии правильного подбора ассортимента и грамотного его преподнесения покупатели всех стран и континентов с одинаковым усердием будут «рыть» товары в нон-фуд-корзинах, выделенных яркими слоганами: «Лучшая цена в городе» или «Распродажа»