Как правильно проводить презентации

664 Успех бывает случайным, победа — нет
Отрывок из книги Дмитрия Леонова и Константина Литвиченко «ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА. Продажи в торговые сети: кейсы, примеры и непридуманные истории Шуры Балаганова».

Параллельно с работой над «сахарным проектом» я готовил презентацию к защите и продолжал общаться с «фармацевтическим гигантом». Я уже не понимал, чего я на самом деле хочу больше: успешной защиты или нового оффера. Складывалось впечатление, что и того и другого. Я очень хотел удачно защититься. Для меня это было важно. Мне хотелось некоего публичного или хотя бы просто официального подтверждения своей успешной работы. Подтверждения победы над ситуацией, победы над «вызовом». В конце концов, победы над самим собой.
При этом я уже не был уверен в том, что хочу остаться в своей компании. Перспектива формирования нового отдела, конечно, радовала и была желанной.

Но задачи, стоящие перед еще не созданным отделом, были известными и даже казались рутинными. Новое же место сулило полную смену обстановки. Национальную зону ответственности. Большую укомплектованную команду. Скорее всего, более привлекательный компенсационный пакет. И самое главное — возможность попробовать себя в роли легионера. В роли специально купленной «звезды».

Процедура отбора персонала в фармкомпании была прописана, действительно, на совесть. Кроме встречи с Владимиром, о которой я уже упоминал выше, в систему был включен центр оценки, панельное интервью с тремя директорами, управляющими пересекающимися с продажами функциями, и интервью с генеральным директором — руководителем Владимира.

****************************************************************
Центры оценки компетенций чрезвычайно полезны, т. к. помогают компаниям более качественно оценить кандидата и избежать дорогостоящих ошибок. При выборе Центра оценки обращайте внимание на форматы и полноту результатов оценки кандидатов, которые получают ваши HR-службы.
****************************************************************

Центр оценки проводился сертифицированным агентством с уютным офисом в самом центре Москвы и отнял у меня полный рабочий день.
Он состоял из тестов, оценивающих способность восприятия цифровой и текстовой информации, ролевой групповой игры, имитирующей распределение бюджета, ролевой игры по развитию «трудного подчиненного» и специального задания, определяющего способность мыслить логически и принимать правильные маркетинговые решения.

Тесты я сделал очень быстро и, честно говоря, не напрягаясь. У меня никогда не было проблем ни с буквами, ни тем более с цифрами.

С маркетинговым заданием тоже все было достаточно просто: большой объем информации, включающий описание нового продукта, данные по рынку, конкурентную среду и текущие тенденции. Несколько ключевых фактов, замаскированных в умышленно нагроможденном хламе ненужных деталей.

А вот с групповой ролевой игрой пришлось «попотеть». И вовсе не потому, что поставленная задача была очень сложна. Условия были вполне адекватными. Трудность скорее заключалась в неестественности ситуации. Даже, если так можно выразиться, в запланированной неестественности.

Участники игры, они же мои конкуренты, то есть другие кандидаты на замещение вакансии (зрелые опытные менеджеры), прекрасно понимали, что именно им нужно демонстрировать в ходе игры. И, конечно, активно старались преуспеть в этом процессе. А специально обученные наблюдатели были «заточены» под фиксацию признаков нашего конструктивного или деструктивного поведения. Причем, к сожалению, только вербальных признаков.

****************************************************************
Переговорные навыки необходимо постоянно оттачивать, укреплять, развивать и тренировать. Всегда можно найти возможность для тренировки переговорных навыков без зачастую болезненных экспериментов с клиентами.
****************************************************************

Поэтому данная «игра» совсем не походила на привычные для меня тренировки Игоревича. В ней никто не старался играть. И напоминала она скорее не театральную репетицию, а проверку знания текста своей роли. Тем не менее, благодаря навыкам, отточенным на вышеупомянутых тренировках и закрепленным в реальных переговорах, я мгновенно считывал истинные эмоции и стремления моих партнеров по игре, в реалии никак не соотносившиеся с декларируемым ими вербальным контентом. И для того, чтобы самому набрать нужное количество «плюсиков» в конспектах наблюдателей, мне приходилось более тщательно анализировать действия других участников на рациональном уровне.

Тем не менее, сориентировавшись в процессе, я достаточно быстро перенастроился. Отточенным многочисленными тренировками усилием «оживил» в своем воображении только что построенную для игры «реальность», сделав, таким образом, свои ключевые сообщения наиболее убедительными. Все это позволило мне быстро создать игровую «группу поддержки» и привести группу к решению, полностью удовлетворяющему мои интересы.

Индивидуальная игра по развитию «проблемного» сотрудника тоже не вызвала у меня больших трудностей.

В моем ТСМском прошлом таких ситуаций было много. А сотрудник, игравший «трудного» подчиненного, был настолько профессионален и убедителен, что я вполне серьезно начал подозревать наличие у него артистического прошлого. И, как выяснилось позже, небезосновательно.

Таким образом, к дате своей защиты я подошел с тщательно подготовленной презентацией, успешно пройденным ассессментом и успешно же пройденным панельным интервью троих директоров фармгиганта.

Точная дата встречи с генеральным пока не была обозначена.

****************************************************************
У каждой презентации должна быть цель. Если задаваемые вопросы не касаются цели презентации, то при нехватке или регламентировании времени докладчик должен информировать присутствующих, что готов ответить на эти вопросы позже, после окончания презентации. Это правило хорошего тона по отношению ко всем присутствующим на презентации.
****************************************************************

Настал день защиты. Я очень волновался. Раньше мне никогда не приходилось выступать сразу перед четырьмя директорами.

Я сделал короткое вступление и открыл слайд с данными Nielsen. Слайд вызвал шквал вопросов со стороны «Весельчака У». Уж в чем в чем, а в отчетах Nielsen маркетинг ориентировался отлично. Я начал отвечать. Каждый мой ответ вызывал как минимум два дополнительных вопроса дамы «в складках». Я был отлично подготовлен и отвечал правильно. Тем не менее за каждым ответом следовал очередной вопрос. Видимо, причиной возникновения вопросов являлось отнюдь не желание углубиться в понимание слайда. Мы все глубже и глубже погружались в аналитику, и наш разговор все дальше и дальше отходил от темы моей презентации.

В какой-то момент я почувствовал уже знакомую нехватку дыхания и безошибочно диагностировал у себя начальную стадию «состояния дискомфорта». Не прерывая своего повествования, я встал со стула и подошел к экрану, указывая рукой на ту область слайда, где были начертаны только что произнесённые мной цифры. Симптоматика ушла. Но вопросы от маркетинга не прекращались. Я обвел взглядом присутствующих. Рустам смотрел на «Весельчака» исподлобья. На столе перед ним пропеллером вертелся раскрученный до максимально возможных оборотов карандаш. HR-лидер откинулся на спинку стула, скрестив на груди руки. Он, похоже, с искренним интересом наблюдал за происходящим, определяясь, на кого делать ставку. Булат вопросительно смотрел на Рустама.

В следующий момент Рустам со стуком накрыл вращающийся карандаш ладонью.

— Прости, Лилия, мы дискутируем по поводу этого слайда уже больше десяти минут. У нас всего полтора часа и очень много вопросов. Если у тебя есть какие-то вопросы к последним рыночным показателям, давай запланируем отдельную встречу, пригласим на нее представителя BI  и обсудим все это отдельно.

«Весельчак У» покраснела, поправила анфиладу матерчатых складок, маскирующих место перехода головы в туловище, и недовольно заерзала на стуле. HR-директор заулыбался и сделал какую-то пометку в своем блокноте.

Я двинулся дальше, обрисовав предварительно поставленные задачи и стартовые рыночные условия.

Потом показал логику «селекции» пула сетей, на которых концентрировал первоочередное внимание, потом показал слайд с осуществлёнными активностями, потом слайд с финальной динамикой поклиентских продаж. Прирост к аналогичному периоду прошлого года по строчке «Total», суммирующей итоговые цифры всех моих клиентов, был процентов на десять выше, чем прирост по строчке, суммирующей продажи несетевой розницы.

— Другими словами, Александр, Вы хотите сказать, что внутри рассматриваемого периода сети растут интенсивнее несетевой розницы? — произнесла «царица маркетинга» с заметным скепсисом в голосе.

— Да, совершенно верно. Статистически это подтверждено.

— И это Ваша заслуга?

— Я показал все осуществленные активности на предыдущем слайде.

— А Вам не кажется, уважаемый Александр, что торговые сети — это наши самые ключевые клиенты. И они растут быстрее других только потому, что они ключевые? Люди перестают что-либо покупать в непонятных забегаловках и переключаются на сети. Это естественный процесс. К тому же сети становятся больше, не так ли?

Они ведь продолжают открывать новые магазины. Мне кажется, что рост в этом сегменте должен быть даже несколько больше, чем Вы показываете. Если, конечно, при этом с сетями хоть как-то работать…

— Доля экстенсивного роста в этих сетях, конечно, присутствует, я не спорю. И вместе с тем, если мы посмотрим именно на те сети, где нам удалось в этом периоде провести активности, прирост на один магазин гораздо выше среднего.

Плюс, как мы с Вами уже обсудили, взвешенная дистрибуция имеет позитивный тренд, и доля рынка в сетях продолжает расти.

«Весельчак» снова покраснела, поерзала на стуле, потеребила драпировку на шее.

— Вернитесь, пожалуйста, на слайд с активностями.

Я вернулся к предыдущему слайду.

— А по седьмой снизу сети мы тоже растем выше среднего в пересчете на один магазин?

Маркетинг-директор, безусловно, умела читать слайды. Быстро и без ошибок. Заметив единственный сбой в логике предыдущих слайдов, она ткнула пальцем именно в Ларисину сеть. При очень серьезных моих времязатратах прирост на торговую точку там, действительно, был еле заметным. Да и появился он только благодаря тому нечаянному расширению ассортимента.

В противном случае мы бы в этой сети стремительно падали. И как бы мне сейчас пришлось нелегко, не будь у меня «в рукаве» «сахарного козыря».

Я подавил улыбку и снова обвел взглядом аудиторию. HR-директор развернулся вместе со стулом в сторону Лилии, всеми силами демонстрируя поддержку позиции критически настроенного маркетинга. Рустам, видимо, уже просчитавший развязку, неторопливо раскручивал перед собой очередной карандаш. Булат смотрел на «Весельчака» с леденящим душу недобрым прищуром.

— Да, Лилия, вы абсолютно правы. В текущей статистике мы пока не наблюдаем существенного прироста в продажах этой сети. Тем не менее…

— Как же так, Балаганов? Вы потратили столько времени на эту сеть абсолютно безрезультатно? — перебила меня Лилия. — И, видимо, благодаря этому она по-прежнему тянет нас вниз. Может, Вам ее вообще лучше было не трогать?..

HR-директор оценил скептический юмор маркетинга и довольно хмыкнул.

— Прости, Лилия, я не могу с тобой согласиться, — счел необходимым вмешаться Рустам, с треском переламывая пополам карандаш. — До момента нашего прямого сотрудничества с сетью наши продажи в ней стремительно падали.
Шуре удалось расширить матрицу. Тренд поменялся…

— Рустам, я не удивлюсь, если наша доля в этой сети ниже, чем наша доля в категории.

— Сегодня, может, ниже. Но уже через несколько дней она будет совершенно другой. И вообще, давай мы будем смотреть на результат в целом? Тебе не кажется, что поклиентский разбор полетов скорее моя прерогатива?

— Ой, Рустам, давай оперировать фактами. Знаешь, все эти пустые обещания…

— Послушай, Лилия, может, мы все-таки дослушаем презентацию до конца? — вдруг вмешался Булат. Он произнес это очень спокойным, но каким-то очень недобрым тоном.

— Может, в той части, к которой мы никак не перейдем, будут ответы на твои вопросы? А потом мы отпустим докладчика и обсудим ситуацию без него, хорошо?

Лилия вздрогнула и одарила Булата испепеляющим взглядом.

****************************************************************
При подготовке важной непубличной презентации, если есть такая возможность, заранее поинтересуйтесь мнением ключевых людей, которые будут на ней присутствовать, о ключевых моментах презентации.
****************************************************************

— Хорошо, давайте.

Я открыл следующий слайд, демонстрирующий детальный анализ деятельности сети, вызвавшей такой интерес у маркетинга. Прокомментировав динамику и активности, я снова кликнул слайдером и перешел к плану развития. Объяснив всю механику взаимодействия «сахарного сотрудничества», я показал краткосрочный и долгосрочный прогнозы и спросил, есть ли вопросы.

Предводительница маркетинга с обиженным видом теребила свою драпировку. Булат смотрел на нее с торжествующим видом. HR-директор снова повернулся на своем крутящемся стуле, отвернувшись от маркетинга и устремив выжидательный взгляд в сторону Рустама.

Рустам всеми силами пытался сдержать расползающуюся улыбку.

— Ну что, коллеги, есть еще вопросы к докладчику? — разорвал повисшую паузу Рустам. — Нет? Хорошо, — он посмотрел на меня, как мне показалось, с благодарностью, — Шура, спасибо за подготовку. С моей точки зрения, положительная динамика налицо, — при этих словах Булат с HR-директором согласно закивали, — и, тем не менее, дай нам несколько минут. Мы посовещаемся и примем решение.

Я вышел из переговорки, оставил лэптоп на своем столе, добрел до кухни, бросил в стакан пакетик «сенчи», залил кипятком. За большим панорамным окном медленно опускались первые в этом году пушистые хлопья. Густо падающий снег стремительно высветлял грязно-серый осенний пейзаж. В кармане завибрировал телефон. Я посмотрел на дисплей. Звонок был от Рустама.

— Привет, победитель! — Рустам был явно в настроении. — Ты в офисе еще, я надеюсь? Зайди на минуту.
Когда я вошел, Рустам поднялся мне навстречу из своего кресла, протянул руку.

— Поздравляю! Молодец! Полная победа! Мне, блин, даже слово сказать не дали. Все сделал Булат. Уж не знаю, как ты это сделал, но теперь он твой убежденный союзник. Да, и, кстати, с завтрашнего дня открыты КАМ-ские вакансии в твоем подразделении. По Вадиму — как договаривались, остальных ищи. Срочно!