Немного о лояльности в "Метро Кэш энд Керри"
685
Торговая сеть «Метро Кэш энд Керри» имеет ярко выраженную особенность по сравнению с другими торговыми сетями, в т.ч. и лидерами рынка. А именно – она знает всех своих клиентов (а активных пользователей – держателей карт у этой торговой сети несколько миллионов) и знает, что и когда они покупали, т.к. все покупки осуществляются только с помощью карты.
Однако, помимо нюансов, связанных с обработкой большого массива данных, есть и другие нюансы – покупки по корпоративным картам, оформленным на организацию – это все-таки не продажи физическим лицам. Есть разница в потребностях, а значит и совсем другое сегментирование, другие параметры бизнеса (у этой торговой сети очень высокая посещаемость, но зато самый большой средний чек в продуктовом ретейле) и другие форматы взаимодействия. Так, например, "Метро" может позволить отправлять своим покупателям почте дорогие бумажные каталоги, другие сети этого позволить себе не могут.
Лояльность в «Метро» работает на основе скидочных купонов на товары определенной «связанной» категории (например, сыры и вина). Есть две категории скидок - скидки на любимые товары, которые клиенты покупали чаще всего и скидки на товары, которые человек не покупал, но покупали клиенты, «похожие» на него.
Понятно, что купоны первого типа работают хорошо («Метро» утверждает, что клиенты приходят чаще и тратят на 30% больше, чем клиенты, которые не получили аналогичные купоны). А вот второй тип купонов тоже принес торговой сети рост продаж, но, судя по всему, не тот, на который компания рассчитывала. Т.к. эта торговая сеть собралась «серьезно дорабатывать» свое математическую модель.
Однако хочется отметить, что эта одна из немногих торговых сетей, которая двигается в правильном направлении с точки зрения лояльности и использует свои накопленные данные именно для продажи новых товаров и поиска новых клиентов, «похожих» на «лучшие» и самые высокодоходные клиентские сегменты. Здесь у многих сетей еще есть точки роста.