Байер торговых сетей
286
Матрица принятия решений байера. Часть 1.
Отрывок из книги Дмитрия Леонова «ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА. Как сотрудничать с торговыми сетями и получать прибыль».
Чтобы понять, почему байеру один продукт интересен, а другой нет, прежде всего, надо понять, как обычно покупателями принимаются решения о покупке в торговых сетях. На выбор покупателя в той или иной степени влияют разные параметры, например:
— размер упаковки;
— вкус;
— бренд, который всегда связан с определенный ценовым сегментом;
— особые характеристики категории (например, жирность молока или возраст ребенка, если речь идет о детском питании);
— прочее.
Причем разные параметры имеют разный вес (покупательские приоритеты). Так, например, для того же детского питания главным приоритетом при принятии решения о покупке является именно возраст ребенка, для которого произведен продукт. В 9 случаях из 10 детское питание не будет приобретено, если в магазине нет товара для того возраста, который ищет покупатель. В 6 случаях из 10 люди откажутся от покупки детского питания, если не найдут любимый бренд, в 4 случаях из 10 — если вкус продукта не соответствует привычному вкусу, и только 1 человек из 10 не приобретет детское питание по причине несоответствия размера упаковки ожидаемому размеру.
Байер это хорошо знает и для каждой категории торговая сеть имеет собственную матрицу принятия решений, созданную на основе поведенческих шаблонов целевого именно для данной сети покупателя. Причем, если сеть работает в различных розничных форматах (магазин у дома, гипермаркет, супермаркет), матрица принятия решений может отличаться, так как в них приходят различные покупатели и с разными покупательскими миссиями (недельная закупка, плановая дозакупка, праздник, острая необходимость и т. д). В матрице принятия решений отражаются различные варианты выбора покупателей с учетом параметров товара и веса этих параметров. Попробуем показать это более наглядно на упрощенном примере группы категорий горячих напитков, в частности, чая (Рисунок 8).
Так, на Рисунке 8 цветом выделен один из популярных вариантов принятия решения покупателями. Важно, что на каждом уровне принятия решений, параметры в матрице, которые схематично обозначены прямоугольниками, для принятия управленческих решений сетью должны иметь ширину, пропорциональную своей доле продаж в категории, и прямоугольники с параметрами с наибольшей долей располагались слева. В таком случае наиболее популярные варианты будут получаться перемножением прямоугольников, расположенных в левой части рисунка 9. Очевидно, чем больше уровней принятия решений, и чем больше дифференциации покупательского выбора на каждом таком уровне, тем больше будет вариантов для покупательского выбора. Поскольку матрица принятия решений в крупных сетях автоматизирована, в её алгоритмы заранее закладывается, что, например, чай в подарочной упаковке не будет гранулированным, хотя нижний ценовой сегмент для подарочной упаковки несомненно будет присутствовать, но сравниваться будет не с обычным листовым чаем, а с другими подарочными упаковками.
В некоторых торговых сетях байер получает от своих категорийных менеджеров дополнительные требования и рекомендации по заполнению конкретными SKU так называемых «архетипов». Пример архетипа можно иллюстрировать на рисунке 8 как черный пакетированный чай в большой упаковке. То есть архетипы в «идеальном случае», близки к покупательской потребности. При этом нужно помнить, что потребности — на стороне покупателя, а архетип, как и категория, - на стороне сети. Примерами наполнения архетипа могут быть:
— в архетипе обязательно должен быть один конкретный бренд;
— в архетипе обязательно должен быть один бренд, выбранный байером из списка нескольких указанных брендов;
— архетип не привязывается к бренду (noname), например, сахар;
— архетип должен содержать СТМ;
— к определенному архетипу нет каких-либо требований, и его «заполнение» отдано на усмотрение байера;
— требования и рекомендации к наполнению архетипов зависит от методологических принципов конкретной торговой сети, в большей степени определяемой её форматом.
Аналогично рассчитываются матрицы принятия решений в других категориях. Например, в группе категорий растительных масел (подсолнечное, оливковое, кукурузное и еще порядка 20 наименований исходного сырья) формально насчитывается 1380 вариантов потребительского выбора (Рисунок 9). Подчеркнем, что на самом деле вариантов значительно меньше, например, не производится кукурузное масло холодного отжима в упаковке 5 литров.
Подчеркнем еще раз, что эти особенности изначально закладываются категорийными менеджерами в машинный алгоритм расчета матрицы принятия решений.
Однако торговые сети не могут размещать товары для обеспечения всех потребностей покупателя, поэтому байеры оперируют таким важным параметром, как ширина ассортимента. Ширина ассортимента — это количество представленных на полке архетипов, или, как мы говорили, в идеальном случае, когда архетип совпадает с потребностью, покупательских потребностей, которые удовлетворяет торговая сеть. Так, для такого формата, как «магазин у дома», количество архетипов равно 12-ти и состоит, например, из выделенных цветом на рисунке 9 вариантам выбора.
Использование матрицы принятия решений торговыми сетями позволяет им:
— наглядно определить порядок приоритетов по работе с производителями в определенных вариантах выбора, согласно их весу в продажах в конкретной сети;
— отфильтровать товары производителей, которые не могут быть представлены на полках и находятся за границами выбранной группы категорий;
— организовать выкладку товара так, чтобы сделать выбор у полки понятным, удобным и быстрым;
— повысить эффективность анализа по сегментам, учитывать их емкость и динамику роста;
— отслеживать тренды развития самой категории;
— прочее.
Знание матрицы принятия решений позволяет поставщикам:
— производить товары в наиболее емких архетипах;
— выстраивать коммерческие предложения сети исходя из того, с какими архетипами работает торговая сеть в данном формате.
Матрицы принятия решений целевым покупателем у одной сети может отличаться от другой сети, т. к. каждая сеть имеет свои приоритеты, основанные на потребностях покупательских сегментов. Поэтому производители с одним товаром могут «не пройти» в одну сеть, но попасть на полки другой сети, где в ширине ассортимента заложены соответствующие архетипы.
Таким образом, каждая торговая сеть через матрицы принятия решений управляет своим ассортиментом, чтобы наиболее полно отражать «лицо розничного бренда» и влиять на свои финансовые результаты в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
Рисунок 8. Упрощенный пример матрицы принятия решений в чайной группе категорий