Коммерческое предложение в торговую сеть

219

Нюансы составления КП. Часть 1.

Отрывок из книги Дмитрия Леонова «ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА. Как сотрудничать с торговыми сетями и получать прибыль».

Коммерческие предложения в торговую сеть могут быть разными по стилю и оформлению, могут содержать или не содержать графики или таблицы, могут быть краткими или подробными. Но, тем не менее, любое коммерческое предложение, независимо от стиля и оформления, должно иметь определенную структуру. И для того, чтобы коммерческое предложение было убедительным и эффективным, оно должно быть соответствующим образом подготовлено. О том, как именно необходимо готовить коммерческое предложение в торговую сеть, и будет рассказано в данном материале.

Что такое вообще коммерческое предложение? По сути, это документ, который излагает план, который поставщик представляет торговой сети, и предлагает, чтобы торговая сеть его приняла. Составление коммерческого предложения включает сбор всей необходимой информации, её анализ и соответствующее представление, которое должно убедить торговую сеть принять предложение поставщика. Как показывает практика, причины большинства отказов торговых сетей от сотрудничества связаны, прежде всего, именно с недостаточной проработкой коммерческих предложений.

Процесс составления коммерческого предложения

По сути, есть две разные ситуации, с которыми сталкиваются поставщики при составлении коммерческих предложений. Первая ситуация заключается в том, что поставщик уже знает собственную цель и предполагаемое решение.

В этом случае ему необходимо просто правильно обосновать данное решение так, чтобы с ним согласился байер.

Такая ситуация возникает с подавляющим большинством коммерческих предложений, будь то увеличение доли в торговом пространстве, занимаемом категорией, с 30% до 40% или ввод новой продукции на торговые полки. Вторая ситуация встречается гораздо реже и состоит в том, что поставщик не знает точно, какое решение возможно, и только прояснение ситуации и обсуждение соответствующих вопросов с байером помогут найти правильное решение.

Подготовка коммерческого предложения, когда решение проблемы уже известно, имеет ряд последовательных этапов:

— определение цели и формулирование её в формате SMART;

— определение Главного (ключевого) вопроса, ответ на который должно дать предложение;

— формулирование трех Главных (неопровержимых) фактов, которые смогут обосновать предложение поставщика;

— сбор необходимой информации, подтверждающей Главные факты, фильтрация и анализ информации;

— группировка этих фактов в легкие и понятные байеру порции информации;

— представление байеру своего решения;

— разработка и представление плана действий по его выполнению.

Данная последовательность этапов подготовки коммерческого предложения для торговой сети кардинально отличается от привычного процесса подготовки документов, при котором сначала проводится сбор фактов и их анализ, затем из собранных фактов выбирается несколько наиболее важных, и только потом формулируется ключевое послание. Для создания максимально эффективного и продающего коммерческого предложения приходится идти от обратного — сначала сформулировать решение задачи с учетом собственных целей и потребностей торговой сети, а потом «подогнать» под данное решение значимые факты и аргументы.

Цели поставщика и Главный вопрос

Обычно в формулировании собственных целей в формате SMАRT (цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, амбициозной и ограниченной во времени) у поставщиков проблем не бывает. Например, когда речь идет о вводе новой продукции (решении задачи), поставщик может сформулировать свои цели следующим образом:

— 100% дистрибуция всех ассортиментных позиций (SKU) во всех форматах и по всей географии сети за 2 недели до начала телевизионной рекламы;

— ценовые скидки в рамках промо-акции через 4 недели после запуска продукции, сопровождающиеся выкладками на паллетах;

— 15 часов акции по раздаче бесплатных образцов продукции в магазинах во время пиковых периодов трафика покупателей;

— брендовая маркировка на полках всех гипермаркетов в течение 8 недель после запуска.

Однако, для того чтобы коммерческое предложение было максимально убедительным, необходимо донести до байера, почему коммерческое предложение поставщика выгодно торговой сети. Поэтому следующим важным этапом будет определение Главного, или ключевого, вопроса, ответ на который должен удовлетворять потребности байера и торговой сети.

Определение Главного вопроса — это очень важный этап процесса подготовки коммерческого предложения. Очень многие предложения поставщиков были неуспешными только потому, что они отвечали на неправильный Главный вопрос. Например, формулировка Главного вопроса в виде: «Как поставщику увеличить долю присутствия в категории до 30% за счет ввода новой продукции?» — является неправильной, т. к. такая постановка вопроса никак бы не мотивировала байера купить это предложение, потому что у него не было бы соответствующей потребности. Поставщик должен сначала определить потребность байера, затем убедить или согласовать с байером, что у него существует такая потребность, и затем постараться её удовлетворить.

Вспомните, как часто люди сталкиваются с ситуацией, когда кто-то пытался продать им совсем не то, что им нужно. Нет ничего более раздражающего, чем продавец, который рассказывает о свойствах своего продукта и уверяет вас, что он вам понравится, хотя данный продукт совсем не удовлетворяет потребностям покупателя. Обязательно учитывайте это при подготовке коммерческих предложений, определяйте потребности байера и ищите методы решения проблемы, которые удовлетворят его.

А вот такой Главный вопрос: «Как осуществить запуск новой продукции, чтобы продажи категории через 3 месяца после запуска выросли на 20%?» — обязательно заинтересовал бы байера, т. к. он в итоге получит не только новый продукт поставщика, но и соответствующий пакет поддержки, которые смогут удовлетворить его потребность в увеличении объемов продаж. И байер принял бы и поддержал такое коммерческое предложение, потому что оно отвечало бы именно его потребностям, а не только потребностям поставщика