Коммерческое предложение в торговую сеть
320
Три Главных факта
На этом этапе подготовки коммерческого предложения поставщику уже заранее известно решение, понятен Главный вопрос, на который нужно ответить, и теперь необходимо найти некоторые факты, которые будут подтверждать или обосновывать, что это предложение подходит торговой сети. Однако это не означает, что поставщик должен собрать всю информацию, какую только сможет. Необходима только такая информация, с помощью которой можно обосновать или поддержать свое решение. В ситуации, когда поставщику известны его цели и возможное решение, процесс сбора необходимой информации существенно облегчается, т. к. поставщик точно знает, что ему необходимо искать.
Из всей найденной информации необходимо будет выбрать максимум три Главных неопровержимых факта. Если количество фактов будет больше трех, это может ослабить силу убедительности сообщения.
При определенном опыте и знании рынка поставщик может даже заранее сформулировать некоторые Главные факты в базовом виде, которые затем, по мере анализа и фильтрации информации, будут «обрастать» необходимыми деталями и цифрами. Например, за базовую формулировку можно взять предположение, что соответствующей товарной категории, в которую вводится новый продукт, нужны новинки. Тогда дальнейшее исследование должно быть направлено на получение информации, например, о том, какие размеры инвестиций были потрачены при запуске новых продуктов в категории за последние несколько лет. В итоге один из Главных фактов может быть, например, сформулирован так: «Товарной категории нужны новинки. Наше предложение является самой крупной инновацией в данной категории за два последних года».
Конечно, поставщику нужны будут исходные данные, подтверждающие Главные факты. Нельзя просто сказать какое-либо утверждение и полагать, что байер с этим согласится.
Поиск информации и использование данных
После выбора Главных фактов необходимо сначала собрать всю информацию, которая может выступить в их поддержку, а затем отфильтровать и сгруппировать её. В итоге собранная информация:
— останется, т. к. будет подтверждать один из Главных фактов;
— останется, потому что является достаточно значимой для того, что самой стать Главным фактом;
— не останется, т. к. не будет подтверждать Главные факты.
Для создания продающих коммерческих предложений и поиска необходимой информации поставщикам необходимо иметь глубокие структурированные знания в различных областях, связанных с ведением бизнеса. Иногда такую структуру знаний в деловой литературе обозначают аббревиатурой «6С»:
Страна (Country)
— Политическая, социальная и экономическая ситуация и любые глобальные последствия, о которых вы должны знать.
— Промышленность, её структура, динамика развития и компании, работающие в этой отрасли промышленности, их структура, сильные и слабые стороны и т. д.
— Торговля и каналы сбыта, ключевые игроки и их структура, динамика и стратегии.
— Рынок — динамика, тренды, бренды и т. д.
Компания (Company)
— История компании, её традиции, структура и организация.
— Миссии, Политики, Стратегии.
— Финансовые отчеты, включающие различные показатели, в т. ч. размер, доля, результативность, оборачиваемость товарных запасов, прибыль, пр.
— Ключевые сотрудники и их сферы ответственности.
Категория (Category)
— Определение Категории, размера, доли, трендов, брендов — победители и проигравшие.
— Механизмы продвижения и стандартные розничные цены.
— Производственный процесс.
— Финансовые показатели бренда, маржа, ценообразование, демографические профили, стратегии и планы.
— Разработки новой продукции.
Клиент — торговая сеть (Customer)
— Ежегодные отчеты, формы собственности и присоединения (переход под контроль другой компании).
— Миссия, Политики и Стратегии.
— Показатели результативности, данные по магазину и покупателю.
— Результативность, стратегии и организация продажи вашей категории.
— Его образ действий.
— Ключевые сотрудники, их роли и сферы ответственности.
Потребитель и Покупатель (Consumer)
— Социально-экономический профиль, демография, покупательское поведение и привычки.
— Лица, оказывающие влияние на покупки и будущие тенденции.
— Профиль потребителя по клиенту, категории и брендам.
Конкуренты (Competitor)
— Ежегодные отчеты, информация в печати, история, истоки, политики и стратегии.
— Их образ действий.
— Торговые связи, сильные и слабые стороны, возможности, угрозы (SWOT-анализ).
— Бренды, динамика, условия, профиль и структура организации продавцов.
— Инициативы.
Процесс организации накопления, хранения и эффективного использования знаний 6С мы подробно разберем в отдельных главах, посвященных методике 6С и управлению знаниями.
Правила использования данных
При работе с данными существует четыре основных правила использования этих данных, подтверждающих предложение поставщика:
— данные всегда должны быть точными и правильными;
— данные должны быть взяты из надежного и заслуживающего доверия источника;
— данные должны подтверждать или, по крайней мере, обосновывать решение;
— поставщику совершенно не обязательно использовать все имеющиеся данные.
Первые два правила являются достаточно очевидными, но их все равно нельзя упускать. Поставщик никогда не должен обманывать, придумывать данные или изменять какие-либо элементы информации, для составления убедительного предложения всегда достаточно имеющейся информации. Также очень важно, чтобы используемые при подготовке коммерческого предложения данные или факты логически и безоговорочно «закрывали» Главный вопрос. Последнее правило также необходимо для создания убедительного предложения. Хотя поставщики всегда должны стремиться быть честными, однако нет никакого смысла включать в коммерческое предложение те данные, которые будут действовать против них.
После выбора данных рекомендуется провести своеобразную проверку и ответить на три вопроса:
— Собранные данные подтверждают Главный факт?
— Являются ли эти данные Главным фактом сами по себе?
— Сможет ли байер обнаружить изъян в Главных фактах?
Если ответ на последний вопрос будет «да», то придется поискать дополнительные фактические подтверждения, а затем повторить тест.