Политика торгового маркетинга

82

Сегодня наблюдается определенный системный конфликт, связанный с большим количеством производителей продуктов питания. Сейчас на рынке зарегистрировано порядка нескольких миллионов SKU (Stock Keeping Unit — складская учетная единица продукции), выпускаемых разными производителями, при том, что в гипермаркеты «помещается» несколько десятков тысяч SKU, а среднее домохозяйство покупает в год всего 200-400 различных SKU. Вдобавок ко всему, продуктовые бренды, повторяя западный тренд, начинают терять популярность, а розничные бренды торговых сетей, наоборот, её набирают. Поэтому производителям приходится работать в условиях очень сложного и конкурентного рынка, и здесь им на помощь должен прийти Торговый маркетинг.

Политика Торгового Маркетинга (Trade Marketing) — это документ, разрабатываемый поставщиком, в котором описаны основные моменты, касающиеся продвижения продукции на рынок, а также повышения конкурентоспособности этой продукции. Политика Торгового маркетинга является производной от Коммерческой политики, описанной выше.

Основными задачами, которые решают поставщики с помощью торгового маркетинга (далее — ТМ), являются:

— стимулирование сбыта товара в разных каналах продаж через создание конкурентных преимуществ как самого поставщика, так и его торговых марок;

— влияние на поведение потребителей в конкретных точках продаж (shopper marketing);

— формирование приверженности торговой марке и увеличение числа лояльных покупателей;

— привлечение новых покупателей, в т. ч. за счет «переключения» их с брендов конкурентов;

— эффективная работа с возросшей чувствительностью потребителей к цене;

— совершенствование рекламно-коммуникационной политики и торгово-технологических процессов предприятия.

При разработке Политики ТМ также необходимо учитывать, что различные категории товаров имеют разную степень лояльности потребителей к брендам. Например, самая высокая лояльность к бренду — марки сигарет, премиальные марки пива, корма для животных, предметы гигиены и питание для детей. А вот рядовые товары, такие как сахар, масла, консервы, бакалея и т. д., имеют значительно меньшую степень лояльности потребителей к брендам.

Соответственно, чем меньше приверженность потребителя торговой марке, тем более значимую роль играет ТМ в росте продаж компании.

В отличие от стратегического маркетинга, который в классическом варианте направлен на работу с торговой маркой как с продуктом, предназначенным для удовлетворения потребностей покупателей, ТМ, или оперативный маркетинг, затрагивает и потребителей, и клиентов, и сотрудников производителя.

Каждая компания по-своему определяет, какое подразделение является ответственным за ТМ. В небольших компаниях часто функционал ТМ разрывают: то, что относится к потребителю, оставляют отделу рекламы и маркетинга, а то, что осталось, отдают отделу продаж. В крупных транснациональных компаниях, наоборот, ТМ по значимости и важности находится на одном уровне с продажами и иногда даже обособлен в отдельный отдел. По большому счету, практическими задачами сотрудников, которые занимаются ТМ, являются разработка и анализ эффективности акций, стандартов, систем лояльности, а также проведение исследований.

Проведение исследований

Одним из важных инструментов ТМ, позволяющих оперативно оценивать рыночную ситуацию, являются торговые исследования. В Политике ТМ должно быть зафиксировано, каким образом, как часто и в каких случаях должны проводиться те или иные исследования, а также прописано, каким образом должны быть оформлены и кому предоставлены полученные результаты.

Многие формы исследований направлены на непосредственное взаимодействие с потребителями:

— опросы;

— сэмплинг (бесплатная раздача образцов товара) с проведением последующего анализа ожидаемых результатов (увеличение узнаваемости бренда, увеличение продаж, пр.);

— пробные покупки (продажа товара как дополнение к основному товару, иногда продажи маленьких упаковок-«пробников») с последующим анализом результатов акции;

— дегустирование, фиксация и анализ отзывов потенциальных клиентов о продукте;

— информация, полученная из системы лояльности производителя, например, оценка новой продукции, которую дают покупатели путем отправки SMS-сообщения

или голосования на сайте в обмен на бонусы, призы или подарки;

— прочее.

Часть проводимых исследований должна затрагивать и работу производителя с каналами и точками продаж, например:

— исследование, направленное на сегментацию торговых точек и каналов;

— модели поведения покупателей в розничных торговых точках и различных торговых сетях;

— определение уровня удовлетворенности торговых точек, дистрибьюторов, оптовиков, торговых сетей и других контрагентов;

— прочее.

Также сегодня на российском рынке присутствуют компании, которые занимаются подготовкой профессиональных исследований на темы, связанные с продуктовым ритейлом. Самыми известными, пожалуй, можно назвать компании A.C.Nielsen, Инфолайн, HyperCom и GfK.

Итогами того или иного проведенного исследования обычно являются корректировка стратегии продаж, внесение изменений в дальнейшие исследования, внедрение или изменения KPI, а также внесение изменений в действующие стандарты.

Каналы продаж

В Политике ТМ обязательно должны быть структурированы и сегментированы каналы продаж и форматы торговых точек с указанием приоритетов. Такое структурирование и сегментация необходимы для точного понимания структуры торговли, учета особенностей того или иного канала или клиентского сегмента, применения стандартизированных подходов, сокращающих издержки и повышающих качество оказания услуг.

Под каналами продаж обычно понимают цепочки посредников, через которые товары проходят от производства до покупки потребителем. Каналы могут быть сгруппированы в соответствии с критериями, разработанными внутри компании, например:

— длина канала, т. е. количество посредников (например, «дистрибьютор — опт — розница» или «дистрибьютор — розница»);

— тип потребительской активности (потребление дома или в точках HoReCa);

— величина затрат на продвижение через канал (Cost to Serve);

— различные системы дистрибуции и пути к рынку (Route to Market) (розница на открытых рынках, в городской черте или в области требует различных инвестиций и подходов);

— формат конечного продавца: традиционная розница (магазины «через прилавок»), дискаунтеры, супермаркеты, гипермаркеты, специализированные магазины.

Выбор тех или иных каналов обусловлен особенностями товаров и рыночной ситуацией, а также возможностями производителя. Как правило, товары с самой низкой ценой в категории или уникальными для потребителя качествами могут эффективно продаваться через каналы с большим количеством посредников, а вот более сложные бренды с широкой ассортиментной линейкой, часто требующие дополнительных услуг мерчандайзинга, например, товары с коротким сроком годности, — через каналы, имеющие короткую длину.

Обычно в описании каналов также присутствуют ключевые параметры, которые необходимы для понимания важности того или иного формата, например:

— описание ключевого клиентского сегмента;

— ассортимент и количество SKU, которые должны обязательно присутствовать в канале;

— торговая площадь;

— количество касс;

— присутствие продавцов-консультантов в торговом зале;

— наличие собственной парковки для посетителей;

— посещаемость точек продаж;

— специализация на элитной или премиальной продукции;

— ценовой сегмент;

— прочее.

Соответственно, для каждого выбранного формата производитель должен:

— унифицировать сервис и стандарты мерчандайзинга;

— определить и классифицировать типы специализированных акций;

— создавать стандартные коммерческие и некоммерческие условия;

— стандартизировать процедуры взаимодействия, а также бюджетирования, планирования и осуществления финансовых выплат.

Продолжение следует…