Политика торгового маркетинга

109

Мерчандайзинг

Мерчандайзинг — это мероприятия, осуществляемые на складе, в торговом зале или на витрине розничной торговой точки с целью повышения желания потребителей выбрать и купить из всего ассортимента именно продвигаемые торговые марки. Например, целями мерчандайзинга в торговом зале являются:

— эффективное представление товаров посредством привлечения внимания потребителей, в т. ч. с использованием специальных предложений;

— закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок через позиционирование на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

— обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей через создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса приобретения;

— совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;

— обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

— повышение значимости уровня принятия решений о покупке покупателем непосредственно в магазине.

В Политике ТМ должен быть специальный раздел, посвященный основным моментам, связанным с мерчандайзингом каждого канала продаж и розничного формата.

В этом разделе, например, должны быть отражены:

— рекомендации и требования к форматам планограмм и схемограмм (схема и словесное описание принципов выкладки продукции на полке, витрине, дополнительном оборудовании производителя для достижения максимальной видимости товара в ограниченном пространстве);

— перечень услуг и сервисов, оказываемых торговым точкам для каждого из каналов продаж (например, урегулирование в торговых точках торговой сети «виртуальных остатков»);

— меры по контролю и обеспечению постоянного присутствия товара как на складе, так и на полке;

— используемые мероприятия по отслеживанию деятельности конкурирующих компаний;

— ключевые («горячие») точки размещения рекламы;

— требования к частоте визитов и порядку работы мерчандайзеров в розничных точках;

— порядок проведения проверок по соблюдению стандартов;

— порядок и цели размещения в точках продаж временных и постоянных рекламных материалов;

— порядок использования брендированного оборудования (стойки, холодильники, прикассовое оборудование);

— прочее.

Если говорить о торговых сетях, то надо понимать, что все крупные торговые сети имеют свои планограммы, основанные на матрице принятия решений их целевым покупателем, и производителю очень сложно повлиять на их изменение.

Категорийный менеджмент

Категорийный менеджмент (Category Management) — определенный подход в ритейле, основанный на разделении ассортимента на товарные группы, называемые категориями, каждая из которых включает товары и услуги, удовлетворяющие тесно взаимосвязанные потребности целевого покупателя. Задача категорийного менеджмента состоит в том, чтобы совокупное предложение всех категорий розничного продавца было привлекательно для целевых покупателей данного магазина, соответствовало задачам развития розничного бренда сети и приносило максимальную прибыль сети.

В Политике ТМ также должны быть отражены вопросы, относящиеся к категорийному менеджменту:

— все товары, выпускаемые производителем, должны быть отнесены к той или иной категории (создан классификатор продукции, основанный на матрице принятия

решений среднестатистическим покупателем);

— сформированы ключевые показатели для категории, позволяющие оценить поведение и восприятие потребителей, характеристики рынка, финансовые результаты и операционную эффективность;

— описаны вопросы, как, когда и в каких случаях принимаются решения, связанные с изменением продуктов (изменение размеров упаковок, пр.);

— прочее.

Торговые акции

Классификация торговых акций, включающая в себя акции для торговых сетей, дистрибьюторов, оптовиков, розничных торговцев и потребителей, осуществляется в Коммерческой политике. В Политике ТМ описываются типы и особенности проведения конкретных мероприятий, используемых производителем при проведении торговых акций, например:

— конференции тематические семинары и презентации для дистрибьюторов и оптовиков;

— обучение торгового персонала розничных партнеров, дистрибьюторов, сотрудников отдела продаж производителя;

— мотивационные программы для сотрудников отдела продаж производителя (соревновательная мотивация, пр.),

— мотивационные программы для дистрибьюторов, торговых сетей и других клиентов;

— проведение совместных с клиентами мотивационных программ;

— применение и контроль эффективности системы скидок;

— подарок за покупку, пробная покупка, дегустации товара для конечных потребителей;

— использование метода «тайный покупатель» для всех категорий клиентов:

— прочее.

Также в Политике ТМ должна быть отражена информация о порядке составления и требовании к Календарям торгового маркетинга, которые должны формироваться для каждой торговой марки и/или канала продаж и в которых должны быть отражены планируемые акции с указанием периода их проведения, конкретных мероприятий и используемых инструментов.

Цикловое Планирование

Как и в природе — с ежедневным и годовым циклом, так и в компаниях, существуют циклы продаж. Большой цикл в компаниях занимает также один год, а малый цикл у всех производителей имеет разную длину. В табачных компаниях, до запретов на рекламу, цикл составлял 30 рабочих дней, что при еже-двухнедельном посещении точек обеспечивало 3 визита на цикл, причем каждый из визитов имел различную миссию. У некоторых крупных производителей цикл составляет 20 рабочих дней, или 13 циклов в году. Остальные компании просто подводят еженедельные и ежемесячные итоги, что тоже можно назвать циклами. Длина цикла связана с периодом:

— заказа и поставки товара в торговую точку;

— контакта покупателя с брендом в точке продаж;

— контакта с клиентом для принятия решения о заказе;

— визита мерчендайзера для замены TPOSM;

— прочее.

Циклом полевых активностей называется период времени, в течение которого определенная торговая марка поддерживается посредством:

— размещения в розничных торговых точках TPOSM и дополнительных мест продаж;

— взятия заказа и доставки его клиенту;

— выполнения задачи по торговым программам (например, программам лояльности);

— мерчендайзингу;

— прочее.

Цикл продаж можно сравнить с сердечным циклом, когда слаженно работают все системы, а в компании — отделы: логистика, производство, закупки, финансы, продажи, маркетинг, торговый маркетинг, HR, IT. Базовые принципы «Больших Компаний» по цикловому планированию:

— вся организация в каждый момент времени работает над одной цикловой задачей по продвижению торговой марки или категории товаров;

— цели сотрудников «параллельны» и «каскадируются»;

— решены технические вопросы цикла (товар есть на складе, описаны УТП циклового предложения и тд);

— задачи поставлены по SMART, сопровождаются разъяснением как их достигать;

— прочее.

Цель Циклового Планирования — преобразовывать Маркетинговый План (Брэнд План) в осуществимые и эффективные цикловые активности в рознице с целью достижения планов по продажам.

Основные задачи Циклового Планирования:

— Планирование, внедрение и поддержка выполнения цикловых активностей на базе объединенного плана по Продажам и Маркетингу;

— Организовывать процесс беспрерывного планирования цикловых активностей;

— Обеспечивать и постоянно улучшать координацию различных функций и отделов при планировании и коммуникации цикловых активностей;

Основы Циклового Планирования:

— календарный год поделен на фиксированное количество циклов полевых активностей;

— количество циклов по каждой конкретной торговой марки зависит от выручки и прибыли по марке за период и других приоритетов компании;

— даты циклов зафиксированы, но могут меняться в зависимости от развития ситуации на рынке.

Циклы продаж можно условно разделить на:

— имиджевые;

— промо-циклы;

— циклы, предназначенные для запуска новых марок.

Имиджевый цикл направлен на поддержание марки через различные каналы коммуникации (презентация в розничной точке, размещение временных рекламных материалов с донесением имиджа торговой марки до покупателей), а промо-цикл — на дополнительную поддержку торговой марки путем предоставления потребителю возможности выиграть приз или получить скидку. Во время промо-цикла продукт также может иметь отличительные особенности, например, наклейки, сообщающие о призах, правилах участия в акции, и т. д. Цикл по запуску новой марки включает в себя проведение мероприятий, направленных на привлечение внимания к новому продукту.

Итак, использование такого инструмента, как Цикловое Планирование, позволяет:

— улучшить качество прогнозирования при установке целей по торговой марке за счет анализа результатов прошедшего цикла;

— внести корректировку в планы посещения торговых точек;

— эффективно использовать временные рекламные материалы;

— использовать результаты предыдущего цикла для обучения и корректировки стратегии продаж;

— внести необходимые изменения в требования к отчетности и ключевым показателям на новый цикл.

Таким образом, производитель через применение Политики ТМ осуществляет развитие бизнеса посредством торгово-ориентированной системы мероприятий по построению брендов, стимулированию потребителей к совершению повторных и импульсных покупок, проведению потребительских промо-акций и измерению их экономического эффекта.