Катман как инструмент конкурентной борьбы
334
Категорийный менеджмент или катман, как его называют большинство людей, сталкивающихся с торговыми сетями – простой и одновременно очень сложный инструмент. С помощью него даже небольшие региональные торговые сети могут успешно конкурировать с крупными федеральными сетями и привлекать покупателей в свои магазины.
Как работает этот инструмент «в двух словах». Во-первых, все категории в торговых сетях имеют свои роли. Торговые сети не могут развивать все категории одинаково хорошо – для этого просто нет места на полках. Категории, в которых торговая сеть хочет быть лидером, называются целевыми. Именно эти целевые категории и генерируют трафик в магазины разных форматов. Развивая целевые категории, торговые сети отстраиваются друг от друга. У разных сетей целевые категории могут быть разными.
А дальше региональным сетям необходимо присмотреться к федеральным сетям и понять, какие категории необходимо сделать целевыми, чтобы они отличались от федеральных сетей.
Вот простой пример. Есть торговая сеть «Командор», работающая в Красноярском крае, иркутской области и республике Хакассия и имеющая 250 магазинов. Когда в регион пришли федеральные сети и стали открывать свои магазины «дверь в дверь», эта сеть, понимая всю тяжесть такой конкуренции, уже была к этому готова. Выбрав целевыми категориями свежевыпеченный хлеб, овощи и фрукты и молочную продукцию, сети пришлось перестраивать свои бизнес-процессы. Пришлось открывать собственные пекарни, даже в магазинах с небольшими площадями. Также пришлось активизировать работу по закупкам овощей и молочной продукции с местными производителями. В итоге, сеть «оставила» своих покупателей, которые привыкли к качественной хлебобулочной продукции, которой, например, нет у того же Магнита в его магазинах у дома. Естественно сеть потеряла определенную долю покупателей, но речь идет о 5-10%, что не так критично для бизнеса в целом.
Так что инструмент эффективный и региональные торговые сети смело могут его использовать. Однако, категорийный менеджмент могут с успехом использовать и поставщики, увеличивая эффективность сотрудничества с торговыми сетями. Несмотря на то, что я регулярно читаю тренинги по категорийному менеджменту для поставщиков, в этом году, я надеюсь, выйдет моя новая книга, посвященная именно категорийному менеджменту. Этот инструмент очень важен, как для торговых сетей, так и для поставщиков. К сожалению, хорошей литературы с понятной и хорошо структурированной информацией о категорийном менеджменте по-прежнему почти нет, и поставщики практически не знают, как категорийный менеджмент можно применить на практике.