Меняющийся Магнит
497
Во-первых, поменялась стратегия. Если раньше стратегия Магнита была нацелена на увеличение эффективности, то сейчас «в основе новой стратегии развития «Магнита» — программа лояльности и фокус на покупателя». Однако эффективная программа лояльности – это очень непростая штука и крупные сети, работающие в России, пока так и не научились эффективно и технологично настраивать системы лояльности. Сегодня лояльность в Магните, по сути, представлена подарками, которые можно получить за наклейки, выдаваемые при покупке на определенную сумму и акционными чеками на 100 руб., которые также выдают при покупке на определенную сумму и которые можно потратить в следующем периоде.
Если первый тип «подарочной лояльности» неплохо работает, т.к. Магнит сотрудничает с крупнейшей компанией, специализирующейся на проведении подобных акций в различных сетях по всему миру, то эффективность и прибыльность рекламных акций второго типа – «подарочные чеки», весьма сомнительна. Магнит просто дарит деньги не получая взамен увеличения продаж - эти покупатели все равно пришли бы в Магнит. По сути, в Магните сейчас просто нет инструментов по управлению лояльностью покупателей. Сравните, например, программу лояльности Магнита с программой лояльности красноярской торговой сети «Командор», которая включает в себя более 200 магазинов в разных форматах. В Командоре доля чеков с картами лояльности составляет 75%, а доля товарооборота — 88%. Понятно, что когда у сети есть необходимые данные, можно использовать различные аналитические модели (тот же RFM-анализ) и самое важное, тестировать и настраивать саму программу лояльности, готовя персонализированные предложения и сравнивая результаты в тестовых и контрольных группах. В Магните такого, судя по всему, пока нет.
Во-вторых, в Магнит пришли новые люди со своими взглядами на развитие бизнеса. Это, безусловно, определенным образом отразится как на бизнес-процессах, так и, в конечном итоге, на покупателях. Тот же проект по открытию торговых точек Магнита в почтовых отделениях Почты России – не понятно, насколько успешным и эффективным будет такое сотрудничество.
В-третьих, делая ставку на технологичность (соглашение о партнерстве с Самсунгом в области создания совместных проектов в области цифровой трансформации бизнеса, внедрение нейросетей, про которые я уже рассказывал, внедрение технологии 3D-моделирования оборудования для магазинов и пр.), Магниту не надо забывать про самое важное – и система лояльности и внедрение новых технологий нужны для того, чтобы увеличивать доходность. А то будет как с торговой сетью О’Кей – покупатели лояльные и довольные, а финансовые результаты «грустные».