О дискаунтерах "ДА!" и важности аналитики

587

Вот смотрю я на отчетность Группы компаний «О’КЕЙ» и вижу прогресс в развитии сети дискаунтеров «ДА!». Эта сеть, по сути, тянет за собой всю Группу компаний и является ключевым драйвером роста, т.к. чистая розничная выручка гипермаркетов «О’КЕЙ» уменьшается, а чистая выручка дискаунтеров «ДА!» растет.

О чем это говорит? Для меня, это означает, что сбываются мои прогнозы о том, что дискаунтеры при правильном категорийном менеджменте будут вполне конкурентоспособны на рынке.

Определенная уникальность товаров, основанная, прежде всего, на СТМ плюс правильная ценовая политика делает свое дело.

Я думаю не за горами время, когда сегодняшние крупнейшие сети перейдут от ценовой конкуренции к ассортиментной конкуренции. Развитие СТМ, а сегодня абсолютно все лидеры рынка активно занимаются развитием СТМ, создаст особую конкурентную среду, где покупатели будут за разными уникальными товарами идти в разные сети.

И в условиях еще большей конкуренции, огромную роль будет решать аналитика, катман и лояльность. Как я уже говорил, очень многие сети не совсем корректно работают с аналитикой. Некоторые сети, анализируя покупки только в своих магазинах, делают совершенно неправильные выводы, говоря о падении или росте спроса на ту или иную категорию или конкретную продукцию. Дело в том, что аналитики некоторых сетей совершенно не учитывают того факта, что анализировать также нужно прежде всего то, что целевые покупатели не покупают в этих сетях, а то, что они не покупают или мало покупают.

А ведь этот алгоритм довольно простой – сети, которые занимаются профессиональной аналитикой, прекрасно знают портреты своих целевые покупателей, и знают, сколько и каких продуктов они покупают в тех или иных категориях. И с помощью инструментов лояльности они вычисляют, что же целевые покупатели «докупают» в других сетях или не сетевых магазинах – и именно эти товары и категории нуждаются в дополнительном развитии. И здесь для нормальной аналитики очень важна синергия с интернет-покупками, т.к. интернет-покупки дают гораздо больше информации о покупателе, чем простая «карточная дисконтная» лояльность (например, порядок добавления товаров в корзину и время и порядок поиска нужного товара очень много говорит о предпочтениях покупателя).

Но сетей, которые делают действительно качественную аналитику не так уж и много, т.к. зачастую сетям не хватает профессиональных инструментов для настройки аналитики, а создавать собственные очень дорого и для этого нужны особые компетенции.  Нужно знать и понимать, как работает IT и как обрабатываются и оптимизируются большие данные, нужно хорошо разбираться в маркетинге и понимать потребительское поведение, основанное на психологии, знать основные математические подходы, принципы формирования лояльности и много что еще. Много ли вы, например, знаете программистов-психологов?

Сеть, которая сумеет правильно выбрать и настроить «под себя» профессиональные аналитические инструменты, будет долгое время доминировать на рынке.