Про категории для инвестирования
299
Недавно попались мне на глаза рекомендации Nielsen о том, в какие категории и почему необходимо заводить новые товары и инвестировать поставщикам. Согласно Nielsen, типы категорий по потенциалу расширения ассортимента делятся следующим образом:
- серферы – хорошо растущие категории, в которые нужно инвестировать;
- миражи – категории, которые динамично развиваются в своем текущем состоянии и добавление новых товарных позиций может иметь негативный эффект;
- спящие - категории, продажи и дистрибуция в которых снижаются, но потенциал к расширению существует;
- реновации - категории находятся в сложном состоянии, их необходимо «поднимать целиком», поэтому инвестиции нецелесообразны.
Конечно, если смотреть с точки зрения общей статистики продаж разных категорий, то такое разделение достаточно логично.
Однако, на мой взгляд, процессы в ритейле все-таки работают по-другому, категорийный менеджмент намного сложнее. Во-первых, в данной модели не учитывается такая важная вещь, как используемые поставщиками каналы продаж. Как показывает практика, некоторые продукты могут замечательно продаваться, например, через Интернет, но очень плохо продаваться в торговых сетях или наоборот. И эффективность инвестиций также существенно зависит от канала продаж.
Во-вторых, основная доля продаж, по которым можно понять, растут продажи той или иной категории или падают, все-таки приходятся на торговые сети. А торговые сети смотрят на категории со «своей колокольни», обычно разбивая их на приоритетные, базовые, уникальные и удобные категории. И решения о выводе того или иного SKU и замене его на новый SKU тоже принимают с учетом своих стратегий развития, которые индивидуальны для каждой торговой сети.
Также производителям необходимо помнить, что выводя новый товар на рынок необходимо, прежде всего, понимать, с какими SKU конкурентов новый продукт будет конкурировать и какие SKU он должен в итоге вытеснить с полок той или иной торговой сети. Иногда это целесообразно именно на «падающем» рынке, когда продажи по категории в целом «просели».
Так что производителям продуктов питания я бы дал такой совет – каждый раз смотрите конкретно на ситуацию, оценивайте каналы продаж, динамику категории, конкурентную среду и рекламные активности конкурентов, особенности стратегий торговых сетей и соответствие собственной стратегии, другие значимые факторы и только затем принимайте то или иное решение о целесообразности или нецелесообразности инвестирования в новые SKU. Подробнее о свой позиции по данному вопросу я уже рассказывал в книге «Практикум Поставщика: Как сотрудничать с торговыми сетями и получать прибыль». Читайте и принимайте правильные решения!