Еще Вальтер, в отличие от меня, не забыл, что вчера я просил его показать, как работают КАМы в Польше. Я хотел поехать с кем-нибудь из его сотрудников, но Вальтер возразил. Он сказал, что его КАМы пока только учатся. И что во всей Польше есть только один действительно профессиональный КАМ. КАМ с большой буквы. КАМ, с которым не стыдно отправить гостя из другой страны. Письмо Вальтера сообщало, что договоренность с этим КАМом уже достигнута, и что господин Гегель, именно такая фамилия была у КАМа с большой буквы, заедет за мной в гостиницу в девять тридцать утра.
Я посмотрел на часы. Десять минут десятого. Я откинул одеяло, соскочил с кровати и скрылся в душевой. Семья, ожидавшая моего окончательного пробуждения для совместного завтрака, который, по заранее согласованным планам, должен был плавно перетечь в осмотр местных достопримечательностей, ушла завтракать без меня.
Свежевыбритый, в джинсах и тщательно отутюженной заботливой супругой свежей сорочке, с прилежно причесанными, еще мокрыми волосами, я выскочил на высокое крыльцо гостиницы и снова глянул на часы. Девять двадцать семь, с удовольствием констатировал я. Успел.
Оглядевшись по сторонам, я не увидел никого, кто хоть чем-то мог быть похож на КАМа-супермена. Постояв еще минуту, я еще раз глянул на часы. Секундная стрелка начала свой тридцатый, после девяти утра, оборот. «Ну что же, видимо, все опаздывают, даже супермены», – подумал я. В этот же миг прямо перед крыльцом остановился огромный белоснежный БМВ последней модели, и из него вышел, точнее, энергично, как каучуковый мячик, выпрыгнул молодой парень, одетый в светло-голубую клетчатую с длинным рукавом и французским воротником сорочку, темно-синий льняной, с такими же темно-синими налокотниками, пиджак, желто-песочные «чиносы» и рыже-коричневые, «на манной каше», мокасины.
Молодой человек в два прыжка поднялся ко мне на крыльцо и протянул мне руку, развернув ее градусов на сорок пять ладонью вверх.
– Heinz, – утвердительно сказал он.
Подумав, что сегодня мы будем продавать кетчуп, я назвал имя своей компании и спросил, как его зовут.
– Хайнц Гегель, – повторил супермен, улыбаясь.
Почувствовав себя глупо, я не стал перепредставляться, о чем, честно говоря, пожалел, так как чувствовал себя все глупее и глупее: Хайнц целый день представлял меня всем своим клиентам, называя именем моей компании. Хотя это была единственная мелочь, которая меня немного стесняла. В остальном все было отлично. Хайнц не был носителем международного языка, поэтому его английский был для меня вполне понятен, хотя говорил он очень бегло, и его словарный запас был заметно выше. Еще в нем была какая-то особая убедительность. Она проявлялась в его энергичных, но не суетливых движениях, в его уверенном спокойном взгляде, в манере смотреть собеседнику прямо в глаза, особенно в момент логического окончания своей фразы. Таким образом профессионально обученные сейлзы передают слово своему собеседнику.
Если же он чувствовал, что я не полностью его понимаю, тут же подбирал другую, более понятную для меня, формулировку. Причем делал он это до такой степени органично и деликатно, что я не чувствовал себя глупо. Минут через пятнадцать Хайнц уже использовал только те слова, которые я хорошо понимал. Прием достаточно распространенный. Практически все тренеры, ведущие коммуникационные тренинги, советуют говорить «на языке клиента». Вот только люди, этот прием использующие, встречаются не так уж часто. Ведь слова, составляющие «язык клиента», нужно услышать, идентифицировать, запомнить и использовать.
****************************
Говорите на языке клиента
Говорите на языке клиента и не используйте термины и слова, которые могут быть не понятны клиенту или не приятны ему.
*****************************
Хайнц был мастером своего дела. Как кит, отцеживающий планктон пластинами своих «усов», он «фильтровал» мою речь, оставляя в активном словаре только те слова и фразы, которые я использовал, заменяя ими все возможные синонимы. «Да, неплохо бы и мне этому научиться», – подумал я, вдруг обнаружив у себя симптомы типичной русской болезни: знать все, что нужно делать, но никогда не тренировать свои навыки, объясняя это нехваткой времени. Как в старом анекдоте, когда водителю советуют пополнить запас заканчивающегося горючего, он же отвечает, что и так опаздывает, и у него нет времени для заезда на заправку. В результате Хайнц, уже и так неплохо владеющий этим приемом, воспользовался случаем и потренировался на мне. А я на нем, пораженный до мозга костей «нашей болезнью», так и не смог.
Пока мы ехали к первому клиенту, я спросил у Хайнца, как он «пришел» в КАМы. Оказалось, что в Польше он не так давно, и что он, как и Вальтер, переехал из Германии. Хайнц пришел в компанию Байерсдорф, когда ему было всего двадцать. Быстро стал КАМом. И был, наверное, самым молодым КАМом за всю историю Байерсдорфа. А может, и всей Германии. Он отвечал за Метро и до сих пор благодарен этим двум компаниям за то, что именно они дали ему первый поистине бесценный опыт, без которого он никогда бы не состоялся как профессиональный КАМ.
По словам Хайнца, партнерство компаний Байерсдорф и Метро началось давно, задолго до момента его первого трудоустройства. Тогда Метро только начинала свои операции. Сеть состояла из нескольких магазинов, не сильно выделяющихся из множества уже тогда существовавших универмагов и больших магазинов. Менеджмент компании Байерсдорф обратил внимание, что развивающаяся сеть старается дифференцироваться от общей массы, внимательно и вдумчиво работает с поставщиками, перенимает у них лучшее. Команда Байерсдорф сделала на сети фокус, запустила несколько проектов по категорийному менеджменту, поддержала их направление торговать оптом. И вот прошло время. В какой-то момент ученик стал сильнее учителя. Сейчас мировая выручка Метро почти вдвое выше, чем у Байерсдорфа. Тем не менее почтение к учителю остается. Остаются традиции. В обеих компаниях уже не работают люди, принимавшие в те далекие времена стратегическое решение о сотрудничестве, но добрые отношения, рожденные теми людьми, живы и по сей день.
– Кстати, если не ошибаюсь, Метро – одна из немногих европейских сетей, работающих в России?
– Да, Метро в России работает, – подтвердил я и рассказал Хайнцу историю непростого прихода в Россию мировых сетей.
Выходя на рынок, сети потребовали неимоверно низкой цены. Большая часть из ТОП-пятидесяти производителей отказалась продавать так дешево. Они решили не подписывать контракты. Тогда сети обратились к дистрибуторам этих производителей. Они уже готовы были покупать дороже, чем предлагали производители, чтобы не стоять с пустыми полками. В ответ производители «под страхом смертной казни» запретили своим дистрибуторам продавать товар в эти сети. Их открытие действительно было нерадостным. В открывшихся сетях не было продуктов многих производителей.
Хайнц внимательно слушал, не забывая смотреть на дорогу.
– Следующий год прошел в агрессивных переговорах, – продолжал я. – В сети приехали лучшие закупщики из разных стран и начали переговорные кампании. Их целью была фиксация предельно минимальной цены «DDP Москва»[1] по каждому производителю.
Хайнц поднял на лоб солнцезащитные очки и внимательно посмотрел на меня.
– А как же скидка on-invoice?[2] – спросил он. – Они за нее не боролись?
– Каждый менеджер сам делает прайс таким, каким хочет, и дает от него скидки до цены, отторгованной им в переговорах.
– То есть у вас не прозрачное ценообразование, и скидка на счете – это пустой звук?
Услышав мой утвердительный ответ, он предложил мне встать на место сети:
– Ты пришел в новую страну. Сначала тебе блокируют поставки, потом рушат твой привычный шаблон существования в компаниях правдивых прайс-листов!.. – помолчав немного, он спросил: – А большая текучка была, например, в российском Метро?
– В среднем как у всех. То есть значительная.
– Представь теперь, что экспаты от таких «боев без правил» сначала впали в ступор, а затем ожесточились. Тем не менее, я уверен, они работали внутри общепринятых рамок приличий. А вот местные менеджеры, с повышением переходя из мультинациональных процессных сетей в локальные российские, наверняка просто потеряли голову. Не удивлюсь, если «правила игры» с поставщиками им разрешали любые… Прямо гражданская война какая-то, получается, – подытожил Хайнц, – и КАМы с ростом сетей будут превращаться на этой войне в партизан. Если, конечно, не начнут сотрудничать с сетями на прозрачной основе.
Хайнц свернул с дороги, и мы подъехали к красивому трехэтажному зданию, построенному не меньше полутора веков назад из красно-коричневого кирпича.
– Хайнц, а ты до сих пор в Байерсдорфе?
– Нет, я, как и Метро, уже вырос из рамок былого сотрудничества. Но высокая лояльность к компании у меня сохранилась тоже. Я уже давно не их сотрудник. Но Байерсдорф всегда останется для меня великой компанией. Ведь первый учитель — это как первая любовь.
– А где ты теперь работаешь? – спросил я Хайнца, в очередной раз отдифференцировав его имя от известной торговой марки.
– Очень узкий сегмент. Мы B2B-дистрибьюторы, продаем все, что нужно для функционирования компаний.
– Ручки и туалетную бумагу, – пошутил я.
– И это тоже… У нас около ста тысяч SKU на складе.
С этими словами мы вошли в здание. Хайнц позвонил байеру, и тот сразу же за нами спустился. Байера звали Вернером.
– Прости, Хайнц, у нас нет ни одной свободной переговорной комнаты. Если бы ты предупредил, я бы забронировал…
– Ничего страшного, Вернер, прости, что не предупредил. Я просто заехал поздравить тебя с прошедшим днем рождения, – Хайнц открыл свой портфель и достал оттуда красивую морскую раковину. – Я сам добыл ее для тебя на Бали. Кстати, этот подарок не нужно декларировать[3], – с этими словами Хайнц протянул раковину Вернеру.
********************
О подарках
Выбор подарка для бизнес-партнера – это искусство. Чем лучше вы знаете привычки и хобби вашего партнера, тем больше шансов сделать по-настоящему ценный и запоминающийся подарок. Помните, что подарок, сделанный своими руками, ценится вдвойне.
*********************
Вернер заулыбался, взял раковину, взвесил ее на руке и еще раз пожал Хайнцу руку.
– Давайте присядем, – он показал рукой в сторону диванчиков для посетителей, стоявших по периметру фойе здания. – Почему вы не подали документы на тендер? – спросил Вернер, когда все расселись.
– Прежде чем я отвечу, посмотри, пожалуйста, вот это, – Хайнц, протянул Вернеру подшитые в небольшую папку листы с какой-то цифровой информацией. – Зная, что тебя увижу, я захватил с собой распечатки всех ваших закупок за прошлый, позапрошлый и текущий годы, – мне очень интересно, сможешь ли ты найти в этих заказах системность?
***********************
Работа с потребностями
При переговорах определите потребности клиентов и работайте с ними.
************************
Вернер просмотрел бумаги.
– Все заказы были сделаны «ad-hoc» – по мере возникновения потребности.
– А какие заказы ты планируешь на этот год? – спросил Хайнц.
– Трудно планировать ваш ассортимент, – ответил Вернер.
– Верно! Вот, например, колесики для кресел. Сколько у вас кресел и стульев на колесиках? Тысячи две? Сколько колесиков выйдет из строя за год? Сколько сломается тележек для подъема по лестнице? Верно. Мы не можем планировать. У нас сто тысяч SKU. Хочется ли тебе тендерить все сто тысяч?
– Но у вас они чуть ли не вдвое дороже рынка, – возразил Вернер.
– Да, какая-то часть дороже. Но нам и хранить их приходится достаточно долго. Зато с нами не нужно заключать договор, как с новым поставщиком колесиков. Заключение договора с новым поставщиком, если не ошибаюсь, должно пройти 30 этапов, и этот процесс длится больше месяца. Скажи, пожалуйста, Вернер, сколько твоих поставщиков приносят тебе восемьдесят процентов закупок? – увидев, что Вернер замялся, Хайнц коснулся его руки и сказал: – В конце концов, это неважно. Важно лишь то, что оставшиеся двадцать процентов приносят тебе основную головную боль. Продают редко, объемы маленькие, но для тебя это все равно тендеры. Именно из-за них тебе не всегда хватает времени на качественную проработку ключевых поставщиков, которые помогают твоей компании получать основную прибыль. И наверняка ты улучшишь свои KPI за счет того, что просто высвободишь свое время. Работая с ними более плотно, это более чем возможно. Контроль производства основных поставщиков сырья и упаковки – очень важная вещь. Давай предложим твоему руководству заменить всех этих маленьких поставщиков на нас. Вы гарантированно можете заказывать все поставляемые ими товары в одном месте – у нас, где отлично отлажена логистика и годами проверенный уровень сервиса[4].
Чувствовалось, что Вернер хотел что-то возразить, но не стал перебивать Хайнца, видимо, решив сделать это, когда Хайнц закончит. Хайнц же не предоставил ему такой возможности. Он резко повернул разговор в совершенно другое русло:
– Что тебе больше всего понравилось из того, что я сказал? – он смотрел на Вернера с открытой искренней улыбкой. Вернер откинулся назад с видом петуха, в курятник которого забежала лиса, но конкретизировал:
– Более тщательная проработка ключевых поставщиков. Честно говоря, это именно то, чего хочет от меня мой босс.
– ОК, – сказал Хайнц, потом вдруг еще раз извинился за внеплановый визит и предложил закончить обсуждение на плановой встрече. – Прости, Вернер, нам пора. Я еще должен показать наш прекрасный город своему русскому другу, – Хайнц указал рукой в мою сторону. Мы попрощались с Вернером и вышли из здания.
– Кажется, он хотел еще о чем-то поговорить? – спросил я.
– Услышав нужный ответ – сразу уходи[5], – ответил Хайнц, – в следующий раз мы сядем за стол переговоров, отталкиваясь именно от этого утверждения. То есть мы будем обсуждать детали нашего стратегического сотрудничества, которое, как он сам проговорил, позволяет ему освободить время для проработки ключевых поставщиков и тем самым укрепить свою профессиональную репутацию в глазах его босса.
****************************
Не продавайте дважды одно и то же
Не нужно уговаривать клиента и приводить какие-то дополнительные аргументы после того, как клиент показал свое согласие и заинтересованность в сделке.
***************************
– Скажи, Хайнц, а у вас принято не назначать встреч заранее? Ведь когда ты ехал сюда, ты не мог быть уверен в том, что Вернер не занят.
– Да, я не мог быть уверен. Но я был почти уверен. Потому что я почти все знаю о своих ключевых клиентах. Когда просыпаются, чем увлекаются, что едят на завтрак, во сколько приезжают в офис, когда у них важные митинги, в каком эмоциональном состоянии они находятся до или после визита к боссу или просто в разное время суток… Очень много чего знаю. Например, я знаю, что вчера вечером у Вернера была еженедельная встреча с его боссом. И знаю, что Вернер, как правило, старается не перегружать первую половину дня, идущего после подобной встречи. Если встреча накануне проходит, как обычно, позитивно, то где-то в районе десяти тридцати Вернер делает кофе-паузу, просматривая новости и социальные сети. Все эти активности, кстати, отлично видны как в Фейсбуке, так и в Ватсапе. А по косвенным признакам даже можно понять, насколько позитивно прошла встреча. Поэтому, Шура, мы ехали практически наверняка.
**********************
Знайте, когда нужно звонить
Ключевой навык хорошего КАМа – знать расписание и распорядок своего байера и не отвлекать его во время важных для него дел – совещаний, подготовки регулярной отчетности, встреч с руководством и т. д.
********************
– Это твоя типовая сделка? – спросил я у Хайнца.
**************************
О типовых сделках
Не бывает типовых сделок. Бывают типовые приемы и техники продаж и типовые клиентские потребности – в экономии, в безопасности, в комфорте и престиже.
****************************
– У меня нет типовых сделок, – ответил он, – и даже переговоров типовых нет. Все люди разные, все компании разные. И даже схемы взаимодействия между компаниями могут быть разными. У меня были очень хорошие учителя в лице клиентов. Думаю, мне в этом повезло больше, чем другим. Они были настоящими экзаменаторами. Они просто заставляли принимать каждый провал как вызов. Я часами готовился к каждой встрече. Подготовка к встрече – это ее успех. А после встреч я подолгу анализировал, что именно помогло мне выиграть сделку или что именно послужило причиной неудачи, что я мог бы сделать лучше. Встреча без анализа просто фиксирует твои ошибки, но никак не продвигает тебя вперед. И чем больше встреч без анализа, тем сложнее потом переучиваться. Знаешь, иногда родители не обращают внимания, и ребенок привыкает неправильно держать ложку или ручку. Таким детям потом бывает очень сложно. Переучиваться всегда сложно. И в твоем бизнесе точно так же, я уверен, – добавил Хайнц.
– Согласен, переучиваться сложно, – искренне согласился я. – А что ты имел в виду под разными схемами взаимодействия между компаниями? – поинтересовался я.
Хайнц остановился возле своего автомобиля и на несколько секунд задумался.
– Это проще нарисовать, – сказал он, открывая свой портфель.
Хайнц извлек из портфеля красивый оранжевый блокнот формата А4, положил его на капот своей БМВ, взял ручку.
– Смотри… – Хайнц в очередной раз назвал меня именем моего работодателя, – с компанией, где мы только что были, я работаю по схеме «бабочка».
Хайнц нарисовал на листе блокнота два подобия равнобедренного треугольника, соприкасающихся друг с другом скругленными углами, расположенными напротив оснований треугольников. Изображение и правда напоминало бабочку, нарисованную ребенком.
– Точки соприкосновения «крыльев» – это КАМ и закупщик, – Хайнц заштриховал скругленные соприкасающиеся углы каждого «крыла» где-то на сантиметр, – остальная площадь «крыльев» – зеркальные функции компаний.
На каждом «крыле» Хайнц провел несколько перпендикулярных основанию полос, разделив, таким образом, незаштрихованную часть каждого «крыла» на пять горизонтально вытянутых четырехугольников. Он пронумеровал четырехугольники – функции «крыльев» – сначала со стороны поставщика, а потом со стороны клиента.
– Допустим, функция один – уровень директоров, функция два – маркетинг, три – юристы, четыре – администраторы, пять, например, логисты… Для примера достаточно. Естественно, прямоугольников может быть больше или меньше, в зависимости от организационной структуры компаний-участников. В данной схеме все взаимодействие между компаниями происходит через общение всего двух персоналий – КА Менеджера с одной стороны и Закупщика с другой. Вопросы?
Хайнц снова посмотрел мне в глаза своим спокойным уверенным взглядом.
– Какие могут быть вопросы, все предельно ясно.
– Отлично! Тогда идем дальше.
Хайнц снова взял ручку и нарисовал другую схему. Он нарисовал те же самые крылья, но расположил их по-другому. Он совместил их не скругленными углами, символизирующими КАМа и закупщика, а основаниями. Таким образом, зеркальные четырехугольники функций компаний соединились, а заштрихованные скругленные углы, наоборот, отдалились друг от друга.
– На ромб похоже, – констатировал я.
– Точно, – ответил Хайнц, – эта схема называется «бриллиант». Не знаю почему. Может, бриллианты обычно такой формы? Я не знаю, я их никогда не продавал. Мне лично эта фигура больше всего напоминает таблетку «Виагры». Но это не важно. Важен принцип. Например, с компанией, в которую мы поедем сейчас, мы работаем именно по этой схеме. Мы с ними уже давно стратегические партнеры, и наше взаимодействие лежит в области совместных стратегических долгосрочных проектов. Поэтому мы и общаемся уже совсем по-другому. Например, моя цель на сегодняшнюю встречу – согласовать с их закупщиком состав участников стратегической сессии, которую мы планируем провести месяца через два. На этой сессии должны присутствовать все первые лица всех функций компании, чтобы в большом и самом высоком кросс-функциональном формате обсудить краткосрочный план развития бизнеса и скорректировать долгосрочный. Только имей в виду, что я тебе нарисовал эдакий хрестоматийный вариант. Он хорош для иллюстрации, но в жизни встречается крайне редко.
– А как в жизни?
– В жизни, как правило, работает кросс-функциональная группа. Каждый член уполномочен отвечать за какую-то функцию. Ну, например, продуктовому маркетингу не всегда нужно напрямую взаимодействовать с маркетингом клиента. Его интересы, например, может представлять делегат от трейдмаркетинга либо сам КАМ. Юристы тоже не часто вступают в прямое взаимодействие. Часто их представляют те же КАМ и закупщик, а иногда даже директоры. Четырехугольник – функция на схеме – это не всегда отдельный человек, представляющий конкретный отдел. Это, скорее, право и способность кого-то из участников рабочей группы представлять ту или иную функцию. И еще один пункт. В обеих схемах ключевыми лицами являются КАМ и закупщик. Но я бы сузил ключевую роль до персоналии КАМа. Такая уж у нас работа.
– Хайнц, могу я сфотографировать эту схему? – спросил я, вытаскивая из кармана смартфон.
– Можешь, конечно. Но давай лучше сделаем вот так…
Хайнц снова взял ручку и прямо под иллюстрациями схем написал: «For my Russian colleague from Heinz. With great respect»[6]. Потом поставил подпись, аккуратно вырвал страницу из блокнота и вручил ее мне.
– Это тебе от меня на память, – Хайнц посмотрел на часы, – а теперь нам пора.
Мы сели в машину, Хайнц мягко вырулил с парковки и «придавил» на газ. Видимо, мы уже спешили.
После второй встречи я понял, что сегодня больше не могу воспринимать новое, тем более на английском. Я попросил Хайнца высадить меня где-нибудь у метро, искренне его поблагодарил и поехал догонять свое семейство.
*******************************
Если вы устали, отдыхайте
Нет смысла работать неэффективно. Отдохните или поменяйте на некоторое время вид деятельности – это повысит вашу личную эффективность.
*******************************
Следующий день был днем нашего вылета. Вернувшись с завтрака, мы с женой быстро упаковали вещи. До гостиничного чек-аута оставалось больше двух часов. Вдохновленный событиями последних дней, я решил запастись чтивом на время полета. Я открыл свой лэптоп и принялся за поиск статей, касающихся работы сетевой розницы. Найденные материалы я тут же сохранял на флешку в виде PDF или вордовских файлов. Я сохранял все: истории развития сетей, статьи, интервью, описания каких-то кейсов, включенные в какие-то обучающие материалы… Потом я спустился вниз и попросил милую барышню из службы регистрации отеля распечатать мне большую часть сохраненных документов, получив, таким образом, некое подобие издания «Ритейл для чайников», состоящего из нескольких десятков страниц формата А4.
[1] DDP – англоязычная аббревиатура от Delivered Duty Paid – доставлено, пошлина оплачена.
[2] On-invoice – скидка, которая прописывается в контракте и выписывается на каждом счете. Она предоставляется от базового прайс-листа (Gross Price List), который является публичным и единым для всех компаний в одном канале продаж.
[3] В большинстве компаний есть четкое ограничение по поведению закупщиков относительно подарков от поставщиков. Например, подарки могут подвергаться декларации, или подарки сверх определенной суммы запрещено принимать.
[4] Уровень сервиса (Service Level Agreement, SLA) – это отношение подтвержденного поставщиком заказа в денежном выражении к фактически доставленному заказу.
[5] Хайнц имел в виду, что если бы он продолжил разговор, Вернер мог бы передумать или вспомнить о возражениях по стоимости. Уходить от клиента нужно сразу после завершения сделки. В случае с Хайнцем дополнительно сработал инструмент Штирлица из «Семнадцати мгновений весны»: «запоминается последняя фраза — это Штирлиц вывел для себя, словно математическое доказательство».
[6] Для моего Русского коллеги с большим уважением (англ.).