На следующий день после сдачи комплаенс-тестов я напросился на совместную работу с представителем. И продуктовый маркетинг, и менеджер, управляющий продажами Москвы, в один голос посоветовали мне сходить с Оксаной.
— Александр, если Вы хотите посмотреть, как действительно должен делаться визит к врачу, идите с Оксаной. Она работает не так давно, но, однозначно, одна из лучших…
Оксана продвигала три рецептурных препарата в одном из округов Москвы. Таргетными специальностями для этих препаратов были определены терапевты и гинекологи. Согласно договоренностям с ее руководством, я позвонил Оксане накануне вечером. Она, конечно же, была уже предупреждена.
– Да, здравствуйте, Александр. Наш первый визит завтра в восемь ноль-ноль. Я договорилась с администрацией частного медицинского центра именно на это время. У врача будет окно, и мы не будем мешать приему пациентов. Приезжайте, пожалуйста, минут на пятнадцать раньше, — попросила Оксана строгим голосом…
Настало следующее утро. Мы встретились у входа в медицинский центр, надели бахилы, сдали в гардероб верхнюю одежду.
– Александр, как Вас представлять докторам?
– Как Вам удобнее. Хоть личным телохранителем, – попробовал пошутить я.
– Можно просто коллегой? – похоже, Оксана не намерена была шутить. – Вы кто по специальности?
– В смысле?
– Ну, по врачебной специальности Вы кто? У Вас ведь медицинское образование?
– Нет, я окончил технический вуз.
Оксана посмотрела на меня с каким-то снисходительным удивлением.
– А из какой компании к нам пришли?
Я назвал свою бывшую компанию.
– Вы что, не из фармы?
– Нет, в фарме я только третий день.
Снисходительного удивления во взгляде стало еще больше…
В кабинете гинеколога пахло какими-то медикаментами. В самом центре большое кресло. В углу у окна письменный стол с одним «гостевым» стулом. У стены кушетка, накрытая медицинской клеенкой.
– А, Оксаночка, заходите, – низким мощным голосом проговорила хозяйка кабинета, полная женщина в белоснежном халате. – Вы опять с руководителем? Вы когда-нибудь одна ко мне придете? – женщина разглядывала меня с откровенным любопытством.
– Здравствуйте, – я растерянно застыл у дверей, не понимая, что делать дальше.
– Ну что Вы встали как вкопанный? – спросила хозяйка кабинета, видимо, почувствовав мою нерешительность. – Проходите, садитесь, – она указала рукой на гинекологическое кресло…
– Ой, Александр, Вы ее не слушайте, она, как всегда, шутит, Вам туда нельзя, – вступилась за меня Оксана.
– Я надеюсь, – с облегчением ответил я.
– Не стесняйтесь, Александр, – заулыбалась хозяйка кабинета, – садитесь вон на кушеточку.
Я повиновался. Оксана достала планшет и начала визит. Я внимательно вслушивался в их разговор, пытаясь понять, о чем речь. Но, как я ни старался, понять ничего не мог. Абсолютно. Складывалось впечатление, что Оксана и доктор разговаривают на иностранном, незнакомом мне языке. Знакомых же слов было, действительно, мало. Лишь предлоги и названия препаратов, которые я к этому времени уже выучил. Тем не менее, благодаря секции Игоревича, я без труда зафиксировал все эмоции, все, казалось бы, совсем незаметные признаки отлично выстроенных клиентских отношений и все микроскопические, но, тем не менее, шероховатости неуверенности, недоговоренности и неискренности с обеих сторон.
Закончив свой спич, Оксана повернулась ко мне:
– Александр, может, Вы хотите что-нибудь добавить?
– Ну, к диалогу двух высокопрофессиональных специалистов я могу добавить только слова благодарности. Спасибо Вам, доктор, что выбираете высокоэффективные и безопасные препараты.
Мы попрощались и вышли за дверь. Оксана снова взяла планшет, открыла CRM-программу, внесла необходимые комментарии. Закончив, повернулась ко мне:
– Александр, я готова.
– К чему именно? – не понял я.
– Ну, Вы же, наверное, должны мне дать обратную связь по визиту? Что было хорошо? Что нужно улучшить? Правильно ли я выявила потребность доктора? Правильно ли определила клиническую нишу? Все ли сняла возражения? И так далее…
*********************
Об обратной связи
Всегда, когда есть возможность, давайте обратную связь вашим сотрудникам. Помните, что это очень важно для них.
******************
У меня не хватило смелости признаться Оксане, что я совсем не понял, о чем они говорили с доктором. Тем не менее, задумавшись на минуту, я решил не лукавить и не касаться информативной части.
– Ну, во-первых, профессионально простроенные отношения видно сразу. И Вам за них огромное спасибо. Доктор искренне уважает Вашу точку зрения. Ваше мнение для него авторитетно. Вы, Оксана, большой молодец, — после этих слов я по привычке чуть не перешел к корректирующей обратной связи, собираясь посоветовать Оксане быть увереннее в преодолении возражений, не перебивать собеседника и не отвечать за него самой на свои же вопросы… Но вовремя остановился. — А во-вторых, Оксана, было бы неправильно, если бы я позволил себе давать Вам обратную связь по визиту. Я не являюсь Вашим руководителем. Я вообще из другого отдела. Я без году неделя в компании и пока поверхностно знаю стратегию продвижения и требования, предъявляемые к представителям. К тому же, моя цель сегодняшних визитов совсем другая. Я хочу понять, как строится врачебное продвижение. А для этого я лучше позадаю Вам вопросы.
— Хорошо, Александр, — хитро улыбнулась Оксана, — я отвечу на Ваши вопросы, но только при одном условии: если Вы все-таки дадите мне обратную связь. Поймите, Александр, мне она не безразлична. Вы же опытный человек, вы должны быть отличным продавцом, раз занимаете такую позицию. Пожалуйста, Александр. Я буду Вам очень благодарна.
Оксана была очень искренна, и я сдался.
— Хорошо, Оксана. Всего два момента. Один позитивный, а второй – для развития. Договорились? Позитивный. Нас всегда встречают «по одежке». Внешний вид, соответствие дресс-коду, опрятность, вежливость, умение себя держать… Алан Пиз говорит, что восемьдесят процентов решения «принять» или «не принять» наше предложение делается нашими собеседниками в первые четыре минуты. За эти четыре минуты мы создаем отношение к себе. Создаем контакт, помогающий нам развивать отношения и доносить информацию. Вот с этим Вы справляетесь блестяще. Внешний вид, пунктуальность, дружелюбие, оптимизм – просто «на пять с плюсом».
Оксана разулыбалась. Мне кажется, ей даже стало как-то немного неловко.
— А для развития? — спросила она.
— А для развития, Оксана, Вам нужно научиться слушать. Вы строите прекрасные отношения, но все, что Вы говорите дальше, воспринимается не очень хорошо, так как все время говорите именно Вы. И даже если Вы задаете вопрос, то сами же стараетесь на него ответить. Таким образом, Вы лишаете себя самого ценного – не узнаете точку зрения собеседника, его сомнения, его возражения, его потребности. Задавайте вопросы и слушайте. Тогда Вы будете непобедимы.
********************
Об опытных и неопытных продавцах
Опытных от начинающих продавцов можно отличить по умению слушать. Начинающий продавец 80 % времени говорит, а 20 % времени слушает то, что говорит ему клиент. Профессионал 80 % времени слушает и лишь 20 % времени говорит сам.
**********************
Судя по реакции Оксаны, я попал «в точку».
— Вот и Андрей, мой руководитель, мне постоянно об этом же говорит…
В этот день мы с Оксаной сделали три визита к докторам медицинского центра и девять к докторам поликлиники, где провели немало времени «под дверьми» кабинетов в ожидании «окон» в расписании кого-либо из «запланированных» для визита врачей. Я задавал очень много вопросов и, в конце концов, получил представление о том, как работает продвижение лекарственных препаратов через врачей.
По сути, продвижение через докторов, а особенно через докторов частных медицинских центров, является B2B продвижением. Большинство врачей не являются ни потребителями, ни покупателями продвигаемых лекарств. Они используют полученные знания в своей работе, в том числе укрепляя свою профессиональную репутацию и в некоторых случаях даже повышая свою стоимость на рынке.
Не все врачи влияют на продажи с одинаковой эффективностью. Врачи, как и все специалисты, бывают очень разными. И эта разность зависит как от личных качеств специалиста, так и от уровня его профессионализма. Находясь в поликлинике, мы наблюдали интересную картину. Очередь перед кабинетами врачей одинаковой специализации была разной как по количеству пациентов (к одному стараются попасть все, а у второго никого нет), так и по составу: перед одним кабинетом можно увидеть только нескольких пенсионеров, рассчитывающих на выписку, скорее всего, только льготных лекарств, перед другим — очередь работоспособных пациентов, готовых покупать лекарства за деньги.
Оксана рассказала мне, что текущая стратегия продвижения, конечно же, имеет свои четкие критерии «таргетирования» врачей, то есть их распределения на четыре группы между осями «потенциал» — пациентопоток по заданной нозологии и «лояльность» — выписка продвигаемого препарата. Но проблема заключается в том, что для таргетирования представитель должен получить данные как по пациентопотоку, так и по выписке от самого врача. Таким образом, формально и потенциал и лояльность определяются со слов самого доктора. Поэтому хороший представитель не должен ограничиваться формальными ответами доктора. Он должен эти ответы проверить. А для этого есть очень много косвенных факторов. Поликлиника или частный медцентр? В каком районе расположена? Каков количественный и качественный состав очереди? Отзывы о докторе на сайте, например: prodoctorov.ru. Знание доктором схемы назначений и ответы на ситуационные вопросы. Продажи продвигаемого лекарства и лекарств-конкурентов в окрестных аптеках и многое другое.
Также Оксана рассказала, что качественный визит имеет несколько составляющих успеха:
1. Правильно выявленная потребность. У каждого доктора существует своя профессиональная потребность. Например, безопасность. То есть доктор будет готов назначать препарат только в том случае, если у этого средства нет ярко выраженных побочных эффектов. Или эффективность, когда доктор назначает только те лекарства, которые эффективнее других. Или удобство применения…
2. Ключевые сообщения и аргументация, подобранные именно под выявленную потребность.
3. Подстройка под психотип клиента. На рынке их масса, но в нашей компании практикуется метод, разделяющий всех врачей на аналитиков, эмоциональных, гармонических и целеустремленных.
4. Правильное определение ниши дальнейшего развития клиента. В какой из официально рекомендуемых нозологий доктор уже назначает продвигаемый препарат, а в какой еще нет.
5. Ну и самое главное — отношения, которые представитель строит с доктором. Если не будет нормальных рабочих отношений, ни одна из вышеперечисленных составляющих просто не сработает.
Еще я узнал, что есть компании, продвигающие свои лекарства запрещенными, неэтическими методами. Например, поощряющие выписку своих препаратов материально, перечисляющие на лицевой счет мобильного телефона доктора определенную сумму за каждый выписанный рецепт или устраивающие конкурсы на самую большую выписку за подарочные карты каких-нибудь магазинов. На первый взгляд, с этими преступными вещами конкурировать сложно, на самом же деле действительно профессиональные врачи, как правило, в такие игры не играют.
В принципе, к концу дня я уже неплохо представлял, как строится продвижение препаратов через врачей в моей новой компании. Я понимал, что для динамики продаж некоторых SKU, находящихся в том числе и в моей зоне ответственности, эффективная промоция у врачей более чем важна, и что без поддержки «врачебных» представителей выполнение плана продаж вверенным мне подразделением невозможно.