Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.  

Книга «Категорийный менеджмент – Главный инструмент увеличения продаж в торговые сети». 
Раздел

 8. БУДУЩЕЕ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Сегодня видно, что классический категорийный менеджмент, которым пользуются крупные традиционные сети, стратегически не меняется, т. е. базовые подходы и категорийные стратегии остаются старыми. 
А вот реализация категорийного менеджмента, которая проявляется в реализации категорийных тактик, начинает существенно меняться. И происходит это, прежде всего, из-за необходимости удовлетворения ритейлерами потребностей новых покупательских сегментов и новых потребностей старых покупателей, которые, казалось бы, никак не связаны с покупкой продуктов. 
В качестве примера возьмем сеть Amazon Go, которая активно тестирует и развивает новые технологии. Во-первых, эти магазины работают со своим покупательским сегментом – в основном это молодежь, которая «живет» в цифровом мире и ценит удобство, комфорт и современные технологии.
Во-вторых, как мы уже знаем, категорийный менеджмент для удовлетворения потребностей покупателей работает с 4 главными категорийными направлениями:
1. Ассортимент.
2. Ценообразование.
3. Управление пространством.
4. Промо.
Так вот, Amazon Go – это, наверное, один из первых сетевых проектов в области продуктового ритейла, который ориентирован именно на молодежь. А ведь у этих покупателей есть еще ярко выраженные дополнительные потребности – в престиже и в получении положительных эмоций от процесса покупки. И именно с этими эмоциональными потребностями и старается работать Amazon Go. 
Ассортимент в этом магазине постоянно обновляется, проводятся определенные эксперименты, но все товары рассчитаны на молодежь. Особенности целевых покупателей этой сети таковы, что цена (и, соответственно, промо) для этих молодых людей не является приоритетным фактором при принятии решения о покупке. Зато организация управления пространством за счет особого сервиса оплаты и сама эстетика торгового зала, про которую много говорят, в Amazon Go «на высоте». И именно эти факторы «закрывают» дополнительные эмоциональные потребности целевых покупателей. 
Хочется отметить, что традиционные сети, особенно в России, пока не проводят каких-то серьезных экспериментов с новыми покупательскими сегментами и новыми технологиями, связанными с удовлетворением эмоциональной составляющей процесса покупки. А ведь через 5–10 лет именно сегодняшняя молодежь будет основным покупательским сегментом.
Хотя справедливости ради надо заметить, что понимание важности эмоциональной составляющей при совершении покупок все-таки есть. Так, в Москве состоялся запуск проекта «Подсолнухи Art&Food», который представляет собой гастрономический кластер со 100 гастроконцепциями, концертным залом-трансформером, кинотеатром и детским центром. 7000-метровая площадка рассчитана на работу 24 часа в сутки, планируемый средний чек посетителя составит до 1000 руб. на гостя, а доступ на концерты, стендапы, рэп-баттлы, лекции и фестивали будет бесплатным. Однако на уровне реализаций категорийных стратегий традиционные торговые сети пока еще не готовы что-то предложить покупателям. 
Безусловно, категорийный менеджмент и дальше будет изменяться на уровне реализации категорийных тактик, но базовые вещи – понимание того, что торговые сети должны удовлетворять меняющиеся потребности покупателей, – останутся неизменными. И в этом сила категорийного менеджмента, как универсального инструмента, используемого в ритейле.