Раз в две недели я могу направлять вам информационный дайджест и даты своих бесплатных вебинаров.

 

Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров. 

Книга «Категорийный менеджмент – Главный инструмент увеличения продаж в торговые сети».


Раздел 2. ВЛИЯНИЕ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА НА РАЗВИТИЕ РИТЕЙЛА

Глава:  Форматы торговых сетей – «магазин у дома»


Фактически к данному формату относится большинство представленных в России локальных торговых сетей, а также федеральные сети «Дикси», «Магнит», «Пятерочка», «Верный». Магазины у дома в России являются наиболее динамично растущим форматом как с точки зрения органического расширения сетей, так и в смысле повышения плотности продаж. При этом термин «магазин у дома» отражает ключевой фактор конкурентоспособности: близость к месту жительства или к месту работы покупателей. 

Данный формат свойственен исключительно рынку российского ритейла. Дело в том, что исторически этот формат развивался, используя доступные свободные помещения, которые не строились специально под операционные процессы торговых сетей и были ограничены по площади. На Западе даже дискаунтеры, которые по характеристикам очень похожи на российские магазины у дома, имеют гораздо большую площадь и, как следствие, более широкий ассортимент, т. к. открывались в специально построенных и достаточно больших помещениях.
Основными качественными характеристиками формата «магазин у дома» в России в настоящее время являются: 

  •  магазин самообслуживания с незначительной (менее 15 %) долей непродовольственных товаров в ассортименте; 
  •  значительная вариация торговой наценки (от низкой до высокой) в зависимости от площади и стратегии ритейлера. Магазины большей площади федеральных и региональных сетей, как правило, работают с низким уровнем торговой наценки; 
  •  размещение в отдельно стоящих зданиях и встроенных помещениях (наличие небольшой собственной парковки или ее отсутствие);
  •  данный формат не предполагает наличия собственных больших складских помещений (часть товара может размещаться непосредственно в торговом зале); 
  •  торговая площадь в среднем от 350 до 800 кв. м;
  •  ассортимент от 1 до 13 тыс. SKU.
  • Некоторые магазины, например «Пятерочка», имеют достаточную для супермаркетов площадь, но все равно, из-за ограниченного ассортимента (отсутствие широкого ассортимента в категории фреш и пр.) и невысокого уровня сервиса, по-прежнему относятся к формату «магазин у дома».
  • Категорийный менеджмент в данном формате характеризуется следующими важными факторами:
  •  происходит постоянная оптимизация ассортимента;
  •  проводятся активные эксперименты с полочным пространством;
  •  происходит активизация ценовых промоактивностей.

Дополнительно важно честно признать, что во многих региональных сетях категорийный менеджмент пока еще недостаточно развит, в основном за счет слабой обученности и недостаточного количества персонала (при одном и том же ассортименте часто сотрудников, занимающихся закупками и категорийным менеджментом, в десятки раз меньше, чем в крупных федеральных сетях). Это является серьезной помехой для развития этих сетей и их выхода на федеральный уровень.

Как мы уже говорили, магазины у дома в России существенно отличаются от дискаунтеров в Европе, во-первых, по площади. Во-вторых, ассортимент западных дискаунтеров состоит на 60 % из товаров, продающихся под собственными торговыми марками (бренд-дискаунтеры), или даже доля СТМ превышает 90 % (hard discounter). Также для западных дискаунтеров характерны следующие параметры: 
  •  низкий уровень наценки и стратегия низких цен, которые даются каждый день на разные товарные категории. Об этой стратегии мы подробно расскажем в следующей главе;
  •  часто некоторые категории вертикально интегрированы – куплены производства простых продуктов, таких как шоколад;
  •  часто в 1 архетипе 1 SKU;
  •  регулярные промоактивности, зонирование акционных товаров;
  •  минимальные сервис и удобства для покупателей, хотя начали появляться различные автоматы и кофемашины.

При этом на Западе новым трендом в дискаунтерах в последнее время является стратегия, в которой товары на полках, продаваемые под СТМ, сочетаются с ключевыми якорными А-брендами, хорошо узнаваемыми и имеющими большую популярность. Эта форма становится все более популярной, т. к. люди устали покупать только CTM, и им нужны якорные бренды в некоторых категориях. 

Кстати, например, в Польше есть торговая сеть Biedronka, которая также имеет в каждом архетипе по 1 SKU. Однако вместо STM в данной сети размещены товары производителей – лидеров рынка, с которыми торговая сеть договорилась о взаимовыгодном сотрудничестве: производители дают самую низкую цену, а взамен сеть гарантирует, что она не будет продавать товары конкурентов в данном архетипе. 


Купить электронную версию книги

Купить бумажную версию книги