Для реализации своих категорийных стратегий торговые сети используют собственные категорийные тактики, затрагивающие 4 ключевых области:
Иногда эти области называют «4P» из-за того, что в английском языке все их можно назвать словами на эту букву:
Определив роли категорий, торговые сети выстраивают для них не только стратегии, но и свои тактики, которые различаются для категорий с разными ролями.
Таблица 20 – Влияние ролей категорий на категорийные тактики
|
Роли категорий |
Управление ассортиментом |
Ценообразование |
Промо |
Управление пространством |
|
Целевая |
Наиболее полный и широкий набор архетипов брендов и SKU |
Цены лучше, чем у конкурентов, ценовой лидер, агрессивная цена на KVI-товары[1] (key value indicators)
|
Высокий уровень, высокие частота и продолжительность активности, агрессивные и инновационные промо, чаще, чем у конкурентов, активное информирование о промо через билборды, ТВ, листовки |
Расположение целевых категорий на плане торгового зала должно организовывать покупательский поток так, чтобы он проходил через базовые и импульсные категории |
|
Базовая |
Достаточно широкий и глубокий ассортимент |
Цена не должна сильно отличаться от цены конкурентов |
Средний уровень, средние частота и продолжительность активности, ценовые промоакции
|
Высокий покупательский поток, выделение значительного места, средние по привлекательности места |
|
Импульсная |
Неширокий и неглубокий ассортимент |
Высокая маржинальность, средние цены |
Временная активность, ограниченная соответствующим периодом или сезоном |
Средний покупательский поток, средние по привлекательности места |
|
Удобная |
Минимальный набор основных брендов, ограниченный ассортимент |
Высокая маржинальность, скорее высокие цены, повышенная наценка на брендозависимые товары |
Низкий уровень активности или отсутствие активности |
Минимальный покупательский поток, выделение малого объема места по остаточному принципу |
|
Уникальная |
Достаточно широкий набор архетипов, брендов и SKU |
Средняя маржинальность |
Временная активность |
Высокий покупательский поток, выделение товаров на полках |