Раз в две недели я могу направлять вам информационный дайджест и даты своих бесплатных вебинаров.

 

Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров. 

Книга «Категорийный менеджмент – Главный инструмент увеличения продаж в торговые сети».

Раздел 3.   КАК СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ СЕТИ ИСПОЛЬЗУЮТ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ОФЛАЙН-ФОРМАТАХ

Глава:  Категорийные тактики

Для реализации своих категорийных стратегий торговые сети используют собственные категорийные тактики, затрагивающие 4 ключевых области:

  1. Управление ассортиментом и свойствами продукта.
  2. Управление ценой и принципами ценообразования.
  3. Работа с ценовыми и неценовыми промоакциями.
  4. Управление полочным пространством и дополнительными местами выкладки.

Иногда эти области называют «4P» из-за того, что в английском языке все их можно назвать словами на эту букву:

  1. Product.
  2. Price.
  3. Promo.
  4. Place.

Определив роли категорий, торговые сети выстраивают для них не только стратегии, но и свои тактики, которые различаются для категорий с разными ролями.

Таблица 20 – Влияние ролей категорий на категорийные тактики

Роли категорий

Управление ассортиментом

Ценообразование

Промо

Управление пространством

Целевая

Наиболее полный и широкий набор архетипов брендов и SKU

Цены лучше, чем у конкурентов, ценовой лидер, агрессивная цена на KVI-товары[1] (key value indicators)

 

Высокий уровень, высокие частота и продолжительность активности, агрессивные и инновационные промо, чаще, чем у конкурентов, активное информирование о промо через билборды, ТВ, листовки

Расположение целевых категорий на плане торгового зала должно организовывать покупательский поток так, чтобы он проходил через базовые и импульсные категории

Базовая

Достаточно широкий и глубокий ассортимент

Цена не должна сильно отличаться от цены конкурентов

Средний уровень, средние частота и продолжительность активности, ценовые промоакции

 

Высокий покупательский поток, выделение значительного места, средние по привлекательности места

Импульсная

Неширокий и неглубокий ассортимент

Высокая маржинальность, средние цены

Временная активность, ограниченная соответствующим периодом или сезоном

Средний покупательский поток, средние по привлекательности места

Удобная

Минимальный набор основных брендов, ограниченный ассортимент

Высокая маржинальность, скорее высокие цены, повышенная наценка на брендозависимые товары

Низкий уровень активности или отсутствие активности

Минимальный покупательский поток, выделение малого объема места по остаточному принципу

Уникальная

Достаточно широкий набор архетипов, брендов и SKU

Средняя маржинальность

Временная активность

Высокий покупательский поток, выделение товаров на полках