В России ситуация совершенно другая. Уровень развития форматов современной торговли уже, в некоторых регионах подходит к насыщению рынка, но еще очень далек от той консолидации, которая есть на Западе. И поставщики в России могут себе сегодня позволить не сотрудничать со всеми торговыми сетями и быть при этом достаточно крупными и успешными, что просто немыслимо на Западе. При этом крупные поставщики могут в той или иной степени диктовать торговым сетям свои условия при проведении переговоров. Такой рынок часто называют рынком поставщиков.
Еще одна важная особенность. В Западной Европе вся функция категорийного менеджмента сосредоточена в одних руках – директора по категорийному менеджменту, подчиняющегося, как правило, Генеральному директору торговой сети. Именно ему подчиняются рекламно-маркетинговые службы и другие структуры и подразделения. При этом категорийный менеджер, изучив потребности своего целевого покупателя, может подобрать «идеальный» набор SKU для закрытия его потребностей, выбирая при этом нужных ему поставщиков, производящих подходящие товары («идеальный» категорийный менеджмент). Далее эта ассортиментная матрица вместе с совокупным планом по коммерческой марже и прогнозом (структурой) продаж по SKU передается в коммерческий отдел, где байер проводит переговоры с поставщиками и получает согласие на поставки нужных SKU на условиях, необходимых для выполнения плана по коммерческой марже.
На рынке поставщиков категорийный менеджер также формирует «идеальный» ландшафт категории, но в процессе переговоров байеру не удается и сохранить ландшафт, и получить условия, достаточные для прогнозного выполнения плана по коммерческой марже. И категорийному менеджеру приходится перестраивать категорию, заменяя SKU, что уже менее соответствует потребностям именно целевого покупателя.
Конечно, иногда бывают и исключения, когда поставщики, даже крупные, все-таки существенно зависят от торговых сетей. Например, недавний конфликт одного из крупных поставщиков мясной продукции и одной федеральной торговой сети, в которую поставщик поставлял товар. При отказе сети от сотрудничества поставщик, имевший значительную долю сбыта именно в этой сети, понес существенные финансовые убытки, т. к. не смог быстро перенастроить каналы сбыта. Но в целом крупные российские поставщики, понимая риски, стараются диверсифицировать свои каналы сбыта и не зависеть от торговых сетей. Для этого они открывают свои небольшие торговые сети, активно развивают интернет-продажи, ищут новые форматы сбыта, открывая собственные предприятия общепита, и т. д.
В России, в которой ритейл является рынком поставщиков, невозможен «идеальный» категорийный менеджмент, торговым сетям приходится ограничивать свой выбор SKU и выбирать товары только тех поставщиков, с которыми торговые сети смогут договориться.
И решения, касающиеся категорийного менеджмента в России, принимаются сложнее. В России, в отличие от торговых сетей Западной Европы, внутри сетей есть разные подразделения, которые в той или иной степени отвечают за категорийный менеджмент. Это и подразделения, отвечающие за стратегический маркетинг, и подразделения, отвечающие за закупки, и подразделения, отвечающие за продажи в разных розничных форматах. Некоторые части функционала категорийного менеджмента в средних или небольших торговых сетях могут и вовсе отсутствовать.
Как мы уже говорили, именно категорийный менеджмент существенно повлиял на рост торговых сетей по всему миру. И именно категорийный менеджмент также определил развитие основных форматов торговых сетей.
В России нет единой общепринятой классификации форматов, и нередко торговые сети сами определяют, к какому формату относятся их торговые точки. Многие пользуются наиболее широко известной классификацией форматов, которую дает компания INFOLine, регулярно предоставляющая аналитические отчеты о состоянии рынка ритейла в России, публикующая рейтинг торговых сетей России и многие другие важные для поставщиков отчеты.
Ниже мы дадим простую классификацию розничных форматов,[1] основанную на классификации INFOLine, и добавим к ним особенности категорийного менеджмента, свойственного тому или иному формату:
гипермаркеты;
супермаркеты;
магазины у дома;
специализированные магазины, торгующие одной или несколькими категориями товаров.
Иногда дополнительно выделяют еще два формата:
Компания GfK провела исследование, где представила динамику изменения и развития различных форматов FMCG в России.
[1] Имеется в виду форматов торговых сетей, а не всего многообразия форматов, присутствующих на российском рынке, например сельскохозяйственные ярмарки, открытые рынки, павильоны и т. д.