Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров. 

Книга «Категорийный менеджмент – Главный инструмент увеличения продаж в торговые сети».

Раздел 4.   КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ОНЛАЙН-ФОРМАТАХ


Глава:  Ключевое отличие от традиционных сетей – покупатели и их потребности


Сегодня с развитием интернет-продаж категорийный менеджмент начинает применяться крупными интернет-магазинами и интернет-порталами, занимающимися продажей продуктов питания. При этом ключевая разница в продажах в онлайн- и офлайн-форматах во многом обусловлена разницей в поведении покупателей, определяемой различиями в целевых аудиториях.

Продукты онлайн часто покупают занятые люди, которые имеют больше информации о ценах на других интернет-площадках и в других торговых сетях. Эти люди особое внимание уделяют качеству продуктов и часто при принятии решения о покупке ориентируются на отзывы других покупателей.

Еще одной особенностью, которая отличает покупки продуктов онлайн, является тот факт, что покупатели в сети Интернет приобретают немного другие продукты, чем те, которые популярны в торговых сетях в офлайн. Дело в том, что часто в Интернет и обычные розничные сети товары попадают от разных поставщиков и по разным каналам дистрибьюции. А покупатели в Интернет готовы приобретать товары, которые не представлены на полках торговых сетей, – малоизвестные бренды отлично продаются онлайн.

Работая в сфере интернет-продаж, любая компания сталкивается с определенными сложностями, которые можно разбить на 3 группы:

1.     Рыночные сложности – связаны с взаимодействием субъектов рынка. К ним обычно относят процедуру возврата, неразвитость логистической инфраструктуры, высокие затраты на доставку, ценовую конкуренцию с традиционными торговыми сетями.

2.     Клиентские сложности – обусловлены поведением и восприятием покупателей. Для интернет-продаж продуктов питания в большей степени важны высокий уровень сервиса, проблема актуализации информации на сайте, низкий уровень доверия покупателей, отсутствие эффективной обратной связи, ограничения функционала сайта, проблема поиска и выбора нужного товара.

3.     Нишевые сложности – связаны со спецификой применения категорийного менеджмента, контроля качества продаваемых товаров, процесса организации продаж, особенностями доставки товара (сроки, затраты).

В отличие от работы традиционных сетей, когда торговые сети не могут привлекать большое количество разных и сильно отличающихся друг от друга целевых покупателей без ущерба для имиджа сети, у интернет-продавцов есть инструменты, позволяющие работать с самыми разными покупательскими сегментами, потребности которых порой бывают прямо противоположными.

Например, сегодня можно выделить 7 основных типов целевых интернет-покупателей, которые имеют самые разные потребности:

1.     «Быстро и просто» – основная потребность покупателя, не тратя много времени и усилий, купить нужные ему продукты.

2.     «Большой выбор» – для таких покупателей важны широта ассортимента и наличие продуктов, которые они не всегда смогут купить в традиционной рознице.

3.     «Обещание лучшей цены» – любители акций, скидок и промо являются одним из типов целевых покупателей.

4.     «Выгодная покупка» – покупатели оценивают покупку с точки зрения полученной выгоды.

5.     «Только дешевое» – покупатели, предпочитающие покупать самый дешевый товар.

6.     «Качественные и специализированные товары» – для этих покупателей важны и качество и широта ассортимента, а также наличие специализированных продуктов, например продуктов для людей, ведущих ЗОЖ. Цена на продукты для этой категории играет незначительную роль.

7.     «Качественный сервис» – для этих покупателей важны функционал, соблюдение сроков доставки и обещаний, которые дают своим покупателям интернет-ритейлеры.

Данные покупательские сегменты где-то пересекаются с покупательскими сегментами традиционных сетей (например, любители экономить и покупать товары по самым низким ценам есть и среди интернет-покупателей, и среди покупателей, посещающих традиционные сети). Однако есть и различия, например, интернет-покупатели, выбирающие, прежде всего, качественный сервис и понимающие разницу в качестве и комфорте между разными интернет-магазинами, не могут для себя сформулировать различия в сервисе в большинстве традиционных сетей и выбирают традиционные сети по другим параметрам. То есть одни и те же люди могут иметь разные потребности и по-разному вести себя в традиционных сетях и в интернет-магазинах.

Самыми крупными группами являются покупатели, имеющие потребности «качественные и специализированные товары», «качественный сервис» и «быстро и просто», что существенно отличается от потребностей покупателей в традиционных сетях.

Другим отличием интернет-ритейлеров от традиционных сетей является тот факт, что интернет-продавцы имеют гораздо больше информации о своих покупателях и могут коммуницировать с ними более эффективно с использованием совершенно разных каналов коммуникаций.

Например, портрет интернет-покупателей включает в себя такие параметры, как:

• пол;

• возраст;

• образование;

• уровень дохода;

• место жительства;

• семейное положение;

• наличие детей;

• интересы.

И, конечно же, интернет-ритейлеры знают самое важное о своих покупателях – историю покупок, которую они успешно анализируют. При этом для сегментации покупателей можно успешно использовать такие инструменты, как, например, RFM-модель, про которую мы уже рассказывали ранее.

При взаимодействии с покупателями интернет-ритейлеры обычно используют максимально доступные каналы коммуникаций, которые имеют разную эффективность для разных покупательских сегментов:

• SMM;

• директ-маркетинг;

• SEO;

• E-mail;

• SMS;

• мобильные приложения;

• форумы;

• онлайн-чаты;

• bloging.

Например, покупатели, которые подписались на получение почтовых рассылок с новинками и скидками в конкретных категориях, приобретают больше товаров именно в данных категориях, проявляют больший интерес на сайте именно к выбранным категориям и имеют значительно более высокие показатели, характеризующие эффективность E-mail-рассылки:

• Open Rate (показатель открытия писем, отправленных на E-mail) выше в 1,5–2 раза по сравнению с обычной рассылкой;

• Visit Rate (показатель повторного посещения) выше в 1,5 раза;

• Click Rate (показатель перехода на целевую страницу) выше на 15–30%.

Сегментируя своих покупателей и тестируя различные схемы привлечения клиентов, интернет-ритейлеры могут эффективно приводить покупателей на нужные страницы сайта.

Также интернет-ритейлерам во многом легче и дешевле получать информацию о мнении покупателей и рыночной ситуации, т. к. проще проводить и обрабатывать результаты собственных исследований, основанных на опросах фокус-групп, плюс имеется большое количество публичных отчетов и аналитики, описывающих поведение покупателей.

На вопросы, которые волнуют как традиционные сети, так и интернет-ритейлеров, последним бывает легче получить ответы и необходимую аналитическую информацию:

1.     Кто является целевым покупателем, и какие целевые клиентские группы?

2.     Какие у целевого покупателя потребности?

3.     Почему одни покупатели выбирают вас, а другие – конкурентов?

4.     Кем бы хотели быть ключевые покупатели?

5.     Кто из целевых покупателей может быть ключевым членом программы лояльности?

6.     Какие элементы наиболее важны для покупателей?

Также некоторые механизмы взаимодействия с покупателями можно реализовать только на сайте интернет-магазина, а аналогов в традиционных сетях просто нет. Например, торговая сеть Tesco в своем интернет-магазине реализовала онлайн-персонализацию акционных предложений – покупателю делается предложение о приобретении дополнительных товаров со скидкой на основе анализа товаров, отобранных им в корзину:

• рекомендации осуществляются в режиме реального времени на уровне отдельного покупателя;

• среднее время отклика – 26 миллисекунд;

• устранение дупликации в корзине в реальном времени;

• проведение измерений в тестовой и контрольной группах для оценки эффекта продаж;

• анализ алгоритмов для дальнейшего совершенствования.

Понимая различия в поведении и потребностях покупателей, интернет-ритейлеры по-своему адаптируют категорийный менеджмент для более эффективного удовлетворения покупательского спроса.

Особенности применения категорийного менеджмента онлайн-ритейлерами

Интернет-ритейлеры также делят товары на категории, объединенные в группы категорий. Однако, учитывая, что, в отличие от традиционных сетей, покупатели интернет-магазинов видят структуру ассортимента, и она должна быть им понятна, группы категорий и сами категории называются проще, а самих категорий, даже при большем количестве SKU, в интернет-магазинах меньше, чем в традиционных сетях.

В интернет-магазинах появляются особые категории и группы категорий, которые даже своим названием могут привлекать покупателей либо нацелены на определенных целевых покупателей. Например, в крупных российских интернет-магазинах есть категория «Фермерские продукты», которая состоит из таких сегментов, как:

• молочные продукты;

• сыры;

• мясная гастрономия;

• охлажденное мясо;

• замороженные продукты;

• напитки.

Примерами групп категорий, которые редко выделяются в традиционных торговых сетях, являются такие, как «Любимые бренды», «Чистота и порядок», «Красота и здоровье». Такой категорийный ассортимент должен в первую очередь обеспечить покупателю простоту поиска нужного товара.

Такое упрощение категорий приводит и к упрощению параметров категорий, которые влияют и на архетипы. Например, параметрами категории «Зоомагазин» в интернет-гипермаркете будут являться:

• параметры (сегменты) 1-го уровня – для кого сделаны товары (кошки, собаки, птицы, грызуны, хорьки, рыбы, рептилии, другие животные);

• параметры (сегменты) 2-го уровня – бренд;

• параметры (сегменты) 3-го уровня – страна-производитель;

• параметры (сегменты) 4-го уровня (только для кошек) – тип товара (сухие корма, консервы, лакомства, миски, поилки, туалеты, наполнители, домики, лежанки, средства по уходу, косметика и груминг, игрушки, транспортировка, ветаптека).

Такая разбивка на архетипы (сегменты) существенно отличается от разбивки на архетипы в традиционных сетях, и дело здесь в разном поведении покупателей. В традиционных торговых сетях покупатель не имеет возможности одновременно увидеть большое количество разных архетипов, и ему приходится тратить время на поиск и выбор того или иного товара. В интернет-магазинах такого ограничения нет, поэтому рядом и представлены разные по потребительским качествам товары, которые лежали бы на разных полках в обычном гипермаркете. При этом для каждого из параметров категории верхнего уровня могут быть свои параметры нижнего уровня. Например, параметр 4-го уровня для собак будет отличаться от параметров 4-го уровня для кошек наличием дополнительных сегментов – одежда и обувь для собак, амуниция.

Определение категорий, их группировка и внутренняя структура являются ключевыми факторами при принятии решения о покупке значительной долей покупателей (типы покупателей «быстро и просто» и «качественный сервис») и также отличают одного интернет-ритейлера от другого. Такая работа с ассортиментом, когда в категории много разных страниц с разными товарами, также создает ощущение широты категории, необходимое для покупателей, которым важен большой выбор.

В интернет-магазинах, так же как и в традиционных сетях, есть понятие ролей. Большинство категорий представляют собой целевые и базовые категории, однако есть и импульсные, например категория «Снова в школу», уникальные категории – «Фермерские продукты», удобные категории – «Колготки, чулки, носки».

Ключевые показатели категории, используемые интернет-ритейлерами, гораздо шире, чем в традиционной рознице. Дело в том, что в интернет-продажах есть возможность настроить и управлять «воронкой продаж», которая позволяет через интернет-маркетинг привлекать потенциальных покупателей на целевую страницу категории, конкретных сегментов или конкретных товаров, а значит, и управлять продажами. Для управления «воронкой продаж» необходимо отслеживать самые разные факторы:

• посещаемость;

• время нахождения на странице;

• география;

• процент целевых клиентов;

• источники перехода;

• скорость открытия страницы и время отказа;

• поведенческие факторы на странице;

• параметры эффективности SEO и контекстной рекламы;

• параметры эффективности SMM, почтовой рассылки или SMS-рассылки;

• другие параметры и показатели.

Данные параметры относятся к интернет-маркетингу, и традиционные сети никак не используют их для оценки эффективности работы с категорией. Интернет-ритейлеры, понимая важность измерения данных показателей и их влияние на оборот и маржу в категории, отслеживают эти параметры и ставят своим интернет-маркетологам задачи по достижению определенных целевых показателей в разрезе каждой категории в зависимости от ее роли.

Для каждой категории также определяются свои стратегии развития. Фактически категорийные стратегии в крупных интернет-магазинах ничем не отличаются от категорийных стратегий в традиционных сетях, а вот категорийные тактики совершенно другие.

Таблица 29 – Категорийные тактики при интернет-продажах

Стратегии категорий	Тактика при управлении ассортиментом	Тактика при управлении ценообразованием	Работа с промо	Тактика при управлении пространством
Увеличение трафика	Увеличение трафика на целевые страницы сегментов и SKU	Увеличение трафика на целевые страницы SKU с лучшей ценой	Информирование покупателей о промо, стимуляция их к переходу на страницу SKU, увеличение трафика на целевые страницы промо	Выделение категории на Главной странице, использование баннеров, привлечение трафика на страницу категории
Увеличение среднего чека	Группировка SKU в больших упаковках (упаковочных единицах)	Скидка на покупку на большую сумму, лучшие цены на дорогие SKU	Проведение промо для самых дорогих SKU	Выделение «премиальных» товаров, добавление их в раздел «Популярные товары» и в раздел «Рекомендуемые»
Генерация оборота	Размещение SKU с высоким оборотом в разделе «Популярные товары», добавление новых сегментов в категорию	Лучшие цены на дорогие SKU, увеличение трафика на страницы с дорогими SKU	Проведение промо для SKU, продающихся упаковками (крупными упаковочными единицами)	Визуальное выделение (баннеры, специальная цена, пр.) SKU с самой большой ценой
Увеличение прибыли	Увеличение доли SKU с высокой маржой, избавление от низкодоходных SKU	Привлечение трафика на страницы высокодоходных SKU	Широкая представленность брендов при проведении промо	Размещение высокодоходных SKU в категориях «Популярное», «Рекомендуем», а также на 1-ой странице категории рядом с самыми популярными SKU
Защита доли	Привлечение трафика на страницы популярных SKU	Конкурентоспособные цены на популярные товары	Проведение промоакций для популярных SKU	Выделение популярных товаров
Привлечение внимания	Информирование покупателей о новых SKU, стимуляция их к переходу на страницу SKU	Ценовые эксперименты и ценовые акции	Информирование покупателей о новых SKU, стимуляция их к переходу на страницу акционного SKU	Баннеры и маркетинговая активность, размещение новых SKU в разделе «Новинки»
Улучшение имиджа	Контроль качества и репутации (отзывы о SKU), ввод уникальных SKU и товаров известных брендов	Наилучшее соотношение цены и качества, ценовое лидерство популярных SKU	Проведение регулярных ценовых промо	Выделение  популярных и акционных товаров
Увеличение денежного потока	Увеличение доли SKU в больших упаковках	Привлечение трафика на дорогие и популярные SKU	Использование промо, действующих короткое время, на популярные и новые SKU	Выделение категории и отдельных сегментов, маркетинговая активность

Естественно, интернет-ритейлеры также составляют планы категории, в которых, в отличие от традиционных сетей, большое значение имеют мероприятия, связанные с интернет-маркетингом, в т. ч. увеличивающие трафик и анализирующие текущую ситуацию в категории.