Интернет-ритейлеры также делят товары на категории, объединенные в группы категорий. Однако, учитывая, что, в отличие от традиционных сетей, покупатели интернет-магазинов видят структуру ассортимента, и она должна быть им понятна, группы категорий и сами категории называются проще, а самих категорий, даже при большем количестве SKU, в интернет-магазинах меньше, чем в традиционных сетях.
В интернет-магазинах появляются особые категории и группы категорий, которые даже своим названием могут привлекать покупателей либо нацелены на определенных целевых покупателей. Например, в крупных российских интернет-магазинах есть категория «Фермерские продукты», которая состоит из таких сегментов, как:
молочные продукты;
сыры;
мясная гастрономия;
охлажденное мясо;
замороженные продукты;
напитки.
Примерами групп категорий, которые редко выделяются в традиционных торговых сетях, являются такие, как «Любимые бренды», «Чистота и порядок», «Красота и здоровье». Такой категорийный ассортимент должен в первую очередь обеспечить покупателю простоту поиска нужного товара.
Такое упрощение категорий приводит и к упрощению параметров категорий, которые влияют и на архетипы. Например, параметрами категории «Зоомагазин» в интернет-гипермаркете будут являться:
параметры (сегменты) 1-го уровня – для кого сделаны товары (кошки, собаки, птицы, грызуны, хорьки, рыбы, рептилии, другие животные);
параметры (сегменты) 2-го уровня – бренд;
параметры (сегменты) 3-го уровня – страна-производитель;
параметры (сегменты) 4-го уровня (только для кошек) – тип товара (сухие корма, консервы, лакомства, миски, поилки, туалеты, наполнители, домики, лежанки, средства по уходу, косметика и груминг, игрушки, транспортировка, ветаптека).
Такая разбивка на архетипы (сегменты) существенно отличается от разбивки на архетипы в традиционных сетях, и дело здесь в разном поведении покупателей. В традиционных торговых сетях покупатель не имеет возможности одновременно увидеть большое количество разных архетипов, и ему приходится тратить время на поиск и выбор того или иного товара. В интернет-магазинах такого ограничения нет, поэтому рядом и представлены разные по потребительским качествам товары, которые лежали бы на разных полках в обычном гипермаркете. При этом для каждого из параметров категории верхнего уровня могут быть свои параметры нижнего уровня. Например, параметр 4-го уровня для собак будет отличаться от параметров 4-го уровня для кошек наличием дополнительных сегментов – одежда и обувь для собак, амуниция.
Определение категорий, их группировка и внутренняя структура являются ключевыми факторами при принятии решения о покупке значительной долей покупателей (типы покупателей «быстро и просто» и «качественный сервис») и также отличают одного интернет-ритейлера от другого. Такая работа с ассортиментом, когда в категории много разных страниц с разными товарами, также создает ощущение широты категории, необходимое для покупателей, которым важен большой выбор.
В интернет-магазинах, так же как и в традиционных сетях, есть понятие ролей. Большинство категорий представляют собой целевые и базовые категории, однако есть и импульсные, например категория «Снова в школу», уникальные категории – «Фермерские продукты», удобные категории – «Колготки, чулки, носки».
Ключевые показатели категории, используемые интернет-ритейлерами, гораздо шире, чем в традиционной рознице. Дело в том, что в интернет-продажах есть возможность настроить и управлять «воронкой продаж», которая позволяет через интернет-маркетинг привлекать потенциальных покупателей на целевую страницу категории, конкретных сегментов или конкретных товаров, а значит, и управлять продажами. Для управления «воронкой продаж» необходимо отслеживать самые разные факторы:
посещаемость;
время нахождения на странице;
география;
процент целевых клиентов;
источники перехода;
скорость открытия страницы и время отказа;
поведенческие факторы на странице;
параметры эффективности SEO и контекстной рекламы;
параметры эффективности SMM, почтовой рассылки или SMS-рассылки;
другие параметры и показатели.
Данные параметры относятся к интернет-маркетингу, и традиционные сети никак не используют их для оценки эффективности работы с категорией. Интернет-ритейлеры, понимая важность измерения данных показателей и их влияние на оборот и маржу в категории, отслеживают эти параметры и ставят своим интернет-маркетологам задачи по достижению определенных целевых показателей в разрезе каждой категории в зависимости от ее роли.
Для каждой категории также определяются свои стратегии развития. Фактически категорийные стратегии в крупных интернет-магазинах ничем не отличаются от категорийных стратегий в традиционных сетях, а вот категорийные тактики совершенно другие.
Таблица 29 – Категорийные тактики при интернет-продажах
|
Стратегии категорий |
Тактика при управлении ассортиментом |
Тактика при управлении ценообразованием |
Работа с промо |
Тактика при управлении пространством |
|
Увеличение трафика |
Увеличение трафика на целевые страницы сегментов и SKU |
Увеличение трафика на целевые страницы SKU с лучшей ценой |
Информирование покупателей о промо, стимуляция их к переходу на страницу SKU, увеличение трафика на целевые страницы промо |
Выделение категории на Главной странице, использование баннеров, привлечение трафика на страницу категории |
|
Увеличение среднего чека |
Группировка SKU в больших упаковках (упаковочных единицах) |
Скидка на покупку на большую сумму, лучшие цены на дорогие SKU |
Проведение промо для самых дорогих SKU |
Выделение «премиальных» товаров, добавление их в раздел «Популярные товары» и в раздел «Рекомендуемые» |
|
Генерация оборота |
Размещение SKU с высоким оборотом в разделе «Популярные товары», добавление новых сегментов в категорию |
Лучшие цены на дорогие SKU, увеличение трафика на страницы с дорогими SKU |
Проведение промо для SKU, продающихся упаковками (крупными упаковочными единицами) |
Визуальное выделение (баннеры, специальная цена, пр.) SKU с самой большой ценой |
|
Увеличение прибыли |
Увеличение доли SKU с высокой маржой, избавление от низкодоходных SKU |
Привлечение трафика на страницы высокодоходных SKU |
Широкая представленность брендов при проведении промо |
Размещение высокодоходных SKU в категориях «Популярное», «Рекомендуем», а также на 1-ой странице категории рядом с самыми популярными SKU |
|
Защита доли |
Привлечение трафика на страницы популярных SKU |
Конкурентоспособные цены на популярные товары |
Проведение промоакций для популярных SKU |
Выделение популярных товаров |
|
Привлечение внимания |
Информирование покупателей о новых SKU, стимуляция их к переходу на страницу SKU |
Ценовые эксперименты и ценовые акции |
Информирование покупателей о новых SKU, стимуляция их к переходу на страницу акционного SKU |
Баннеры и маркетинговая активность, размещение новых SKU в разделе «Новинки» |
|
Улучшение имиджа |
Контроль качества и репутации (отзывы о SKU), ввод уникальных SKU и товаров известных брендов |
Наилучшее соотношение цены и качества, ценовое лидерство популярных SKU |
Проведение регулярных ценовых промо |
Выделение популярных и акционных товаров |
|
Увеличение денежного потока |
Увеличение доли SKU в больших упаковках |
Привлечение трафика на дорогие и популярные SKU |
Использование промо, действующих короткое время, на популярные и новые SKU |
Выделение категории и отдельных сегментов, маркетинговая активность |
Естественно, интернет-ритейлеры также составляют планы категории, в которых, в отличие от традиционных сетей, большое значение имеют мероприятия, связанные с интернет-маркетингом, в т. ч. увеличивающие трафик и анализирующие текущую ситуацию в категории.