Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров. 

Книга «Категорийный менеджмент – Главный инструмент увеличения продаж в торговые сети».

Раздел 5.   КАК ПОСТАВЩИКАМ ПРИМЕНЯТЬ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОЙ РАБОТЫ С СЕТЯМИ


Глава: Подготовка УТП (Уникального торгового предложения)


Одной из важнейших задач является подготовка поставщиками УТП в торговую сеть? Что писать в коммерческом предложении? Как строить его логику? Какие использовать аргументы и в какой последовательности? На часть этих вопросов мы уже отвечали в прошлой книге^[1]. Сегодня мы взглянем на процесс формирования УТП с точки зрения доступных поставщикам инструментов категорийного менеджмента торговой сети.

Для того чтобы поставщикам было проще готовить УТП, необходимо следовать простому алгоритму, состоящему из трех последовательных шагов:

• Шаг 1. Анализ специфики категории торговой сети.

Всегда у любой категории есть своя специфика – роль категории, особенности ценообразования, сроки годности, особенности архетипов, особенности потребления (готовый продукт, требующий термообработки или иной глубокой обработки), наличие сопровождающих продуктов и т. д. Поставщик, общаясь с торговой сетью, должен знать эту специфику.

• Шаг 2. Анализ специфики категории на рынке.

Здесь необходимо отойти от конкретной торговой сети и посмотреть шире – на рынок и его особенности. Оценить ключевых поставщиков и их возможности, посмотреть на ценообразование товара, на логистику и географию, а также оценить собственные возможности.

• Шаг 3. Ответ на вопрос «Как поставщик может помочь нарастить категорию?»

Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо подумать, рассмотреть различные варианты, возможно, привлечь экспертов, но ответ всегда можно найти. Конечно же, часто это не очень просто, но решение, как показывает практика, есть всегда. Его можно найти тогда, когда, казалось бы, сделать ничего нельзя.

Взять для примера такой простой продукт, как сахар. Сахар – это продукт, попадающий в целевую категорию практически любой торговой сети и вроде бы не имеющий каких-то особенностей. И при этом торговой сети категория сахара почти не приносит прибыли. А у байера стоит задача вырасти по выручке в этой категории в два раза за 5 лет, в т. ч. и за счет экспансии торговой сети в Сибирь. Как поставщику помочь торговой сети решить задачу и получить собственную выгоду?

Поставщик пошел по алгоритму:

Шаг 1. Выяснил особенности категории в данной сети:

• данная категория не является брендозависимой – в ней нет брендов;

• поставщики сахара в упаковке 1 кг не могли обеспечить регулярность поставок по одной цене. Поэтому торговая сеть пыталась сама закупать сахар в мешках по 50 кг и самостоятельно фасовать в собственных распределительных центрах (РЦ). Однако вскоре закрыла данный проект, как неэффективный, т. к. закупочные цены на мешки сахара в 50 кг не всегда были оптимальными.

Шаг 2. Еще раз внимательно взглянул на рынок:

• сахар – биржевой товар, его цена устанавливается на бирже и имеет высокую волатильность (часто меняется, пусть даже на немного, с течением времени);

• для его покупки у оптовых производителей – сахарных заводов – нужны дополнительные компетенции: регулярный контроль цены и мониторинг лучшей цены, знание всех производителей и т. д. Этих компетенций нет у торговых сетей;

• у поставщика есть необходимые компетенции, но они есть у того, кто может и умеет закупать сахар оптом и упаковывать его в мешки по 50 кг.

Шаг 3. Определив проблемы категории в конкретной сети, выдвинул предложение:

• «Мы готовы построить для вашей торговой сети линии фасовки сахара возле всех существующих и новых РЦ, будем по вашему авансу закупать самый дешевый сахар в мешках 50 кг без риска брака и фасовать его для вас под своим брендом или под СТМ без потерь покупателей».

Понятно, что от такого предложения торговая сеть отказаться просто не смогла. А поставщик получил перспективу стать лидером рынка по производству сахара, заменив нестабильных поставщиков из ЦФО, став провайдером на Востоке и решив проблему с финансированием.