В декабре, январе и феврале байеры обычно основное время уделяют улучшению коммерческих условий сети и подписанию годовых контрактов с поставщиками. А остальное время отводится, в том числе, пересмотру категорийных тактик. Учитывая, что за байерами закреплены несколько различных категорий, у каждого из них есть годовой план-график пересмотра категорий. Согласно этому плану-графику байеры проводят анализ состояния дел в каждой категории в том или ином месяце. Поставщикам очень важно знать, в какое время байер планирует проводить ежегодный анализ категорий, в которые они поставляют свою продукцию.
Такой важный процесс, как пересмотр категории, конечно же, поставщикам нужно использовать в своих интересах. Им необходимо готовиться к таким мероприятиям, ставить себе задачи и пытаться их решить. Обычными задачами поставщиков, которые они пытаются решить при ежегодном пересмотре категорий, являются:
расширение собственного ассортимента;
замена собственных недостаточно продающихся SKU на более успешные SKU.
Естественно, что эти задачи должны соответствовать общей стратегии поставщика.
Для решения таких задач КАМ должен подготовить для торговой сети документ, называемый обычно «Анализ категории и перспективы ее развития». В этом документе поставщик должен собрать и проанализировать все имеющиеся у него данные:
аналитическую информацию о состоянии рынка из разных источников, в т. ч. включая собственные исследования поставщика;
подведение итогов реализации промоакций, проводимых в течение года.
Всю эту информацию байер сможет использовать при подготовке своего аналитического отчета, который он будет представлять на Категорийном Комитете. Облегчая байеру его работу, КАМ дает ему дополнительную ценность, которую он обязательно будет учитывать при принятии того или иного решения, касающегося данного поставщика.
Дополнительно отдельными разделами необходимо сделать свой прогноз развития категории и внести аргументированные и конкретные предложения, которые, по мнению поставщика, помогут развить категорию и заодно повысить эффективность и продуктивность сотрудничества с торговой сетью.
При подготовке предложений по развитию категории поставщики должны рассматривать и затрагивать все области, в которых «работает» категорийный менеджмент, – все «4P»:
Product;
Price;
Promo;
Place.
Проводя анализ эффективности работы категорийного менеджмента в сети и понимая, как байеры готовят собственные аналитические отчеты, поставщики, исходя из проведенной оценки, должны найти подходящие аргументы и сделать подходящие предложения для того, чтобы решить собственные задачи:
В вашей сети мы представлены в категории только 4 SKU, хотя анализ продаж в формате говорит о том, что доля продаж наших продуктов в формате составляет не меньше 17 %, 10 % из которых приходится на SKU, которые у вас не представлены. Наши расчеты показывают, что если добавить 6 наших новых SKU, то продажи в категории могут вырасти на 7–10 %.
Представленный анализ рынка показал, что некоторые SKU продаются более успешно, если разместить их не только на полке в данной категории, но и на полке с другой категорией. Это может увеличить продажи сразу двух категорий.
Для развития категории и увеличения продаж мы готовы предложить новое, более эффективное промо, которое уже успешно опробовано нами при сотрудничестве с другими сетями. Мы считаем, что это повысит продажи в категории на 3–5 %.
Наши исследования показывают, что при изменении выкладки товаров в соответствии с брендами, а не с ценой, повысился бы уровень узнаваемости как конкретных брендов, так и торговой сети в целом. Изменение выкладки может повысить продажи в категории на 3–5 % и т. д.
Естественно, КАМу необходимо постараться лично встретиться с байером и обсудить результаты представленного отчета, чтобы именно при личной встрече ответить на все вопросы байера и рассмотреть все переданные предложения.
Пересмотр категорий, который ежегодно осуществляют торговые сети, всегда приносит пользу тем поставщикам, которые стараются активно повлиять на этот процесс. И хотя от момента пересмотра категории и принятия какого-либо конкретного решения до внедрения этого решения иногда может пройти до полугода, такая активность все равно окупается. Поэтому поставщикам в обязательном порядке необходимо обратить на процесс ежегодного пересмотра категории самое пристальное внимание.