Особенностью работы поставщиков СТМ с крупными интернет-магазинами, продающими продукты питания, является тот факт, что даже крупные российские ритейлеры, специализирующиеся на онлайн-продажах продуктов питания, только начинают формировать собственный ассортимент СТМ. И им очень скоро нужны будут СТМ в низкой ценовой категории.
Например, лидер российского интернет-ритейла OZON очень активно развивается, наращивая выручку и расширяя ассортимент, и, как любая классическая розничная сеть, сталкивается с пониманием необходимости увеличения эффективности бизнеса. А давно известно, что одним из стратегических направлений для увеличения эффективности бизнеса является продажа собственных торговых марок. OZON, который раньше не был замечен в производстве СТМ, совсем недавно начал проводить первые переговоры с производителями СТМ.
Не исключено, что придет время, и производством продуктов СТМ займутся совсем непрофильные компании. Например, социальная сеть «ВКонтакте» запустила интернет-магазин, который пока продает одежду и сувенирную продукцию под брендом «ВКонтакте». Так что через 2–3 года, возможно, под данным брендом будут продаваться и некоторые категории продуктов питания.
Плюс есть разница в возможностях самих каналов: в традиционных каналах торговая сеть может сделать дегустацию СТМ, а в онлайн-канале такой возможности нет, зато есть возможность предоставления подробной характеристики продукта, сбора коммуникаций и тестирования СТМ путем направления образцов целевым покупателям с получением детальной и структурированной обратной связи. По сути, такое тестирование и есть аналог дегустации, проводимой торговыми сетями в офлайне, только это более дешевый и эффективный вариант.
В этом плане у поставщиков есть хорошие перспективы сотрудничества с интернет-ритейлерами, особенно если поставщики будут готовы предложить в дополнение к СТМ технологию массовой персонализации, например, поставку напитков и других товаров с индивидуальными упаковками или этикетками, которые выбирают и размещают сами пользователи. Представьте, что пользователи могут через сервис интернет-сайта заказать на праздник (день рождения и пр.) напитки со своими специальными этикетками или рисунками, которые они загрузят на сайт. И в итоге через какое-то время они получат свой товар в жестяных банках со своим рисунком или в бутылках с собственными наклейками. Шоколад, конфеты, бакалея, напитки и многие другие товары с индивидуально оформленной упаковкой будут востребованы как физическими лицами, так и корпоративными клиентами. Производителям нужно правильно организовать подобный сервис и производство и предложить его крупным интернет-магазинам как СТМ специального вида.
И здесь поставщикам также необходимо применять категорийный менеджмент, для того чтобы понять и найти свою нишу. Тем более что сделать это чаще всего проще, чем понять настройки категорийного менеджмента розничных торговых сетей. Дело в том, что сегодня поставщикам доступны аналитические инструменты и сервисы, которые позволяют оценить посещаемость страниц, социальную активность покупателей, маркетинговую активность и ключевые каналы привлечения аудитории. Есть традиционные сервисы, имеющие солидную репутацию, такие как SimularWeb. Эта компания предоставляет услуги веб-аналитики, глубокого анализа данных и бизнес-аналитики для крупных компаний. Используя технологии обработки больших данных для сбора, измерения и анализа, компания формирует отчеты и предоставляет данные о поведенческих моделях, статистике вовлеченности пользователей веб-сайтов и пользователей мобильных приложений. Постоянно появляются новые сервисы и инструменты с разной степенью эффективности, как платные, так и бесплатные, которыми тоже можно пользоваться. Также можно привлекать маркетинговые интернет-агентства, специализирующиеся на проведении интернет-исследований. Полученная таким образом и проанализированная информация позволяет прийти к интернет-ритейлеру с конкретными цифрами и хорошо аргументированными коммерческими предложениями.