Раз в две недели я могу направлять вам информационный дайджест и даты своих бесплатных вебинаров.

 

Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров. 

Книга «Категорийный менеджмент – Главный инструмент увеличения продаж в торговые сети».

Раздел 6.   КАК ПОСТАВЩИКУ РАБОТАТЬ С СТМ

Глава:  СТМ и категорийный менеджмент


В России, как и во всем мире, в условиях конкурентной борьбы для повышения собственной доходности и обретения независимости от брендов, принадлежащих производителям, торговые сети развивают собственные торговые марки (СТМ). Другой важной целью является увеличение лояльности клиентов и развитие структуры ассортимента за счет СТМ.

Пока доля СТМ в ассортименте западных торговых сетей значительно выше, чем в России, но доля СТМ в российских сетях стабильно растет. 

Основными источниками роста СТМ в России являются:

  • сами торговые сети, активно увеличивающие свои доли рынка и продвигающие свой розничный бренд;
  • покупатели, увеличивающие лояльность к СТМ через лояльность к розничному бренду сети и увеличение информированности;
  • производители, активизирующие сотрудничество с сетями и загружающие свои мощности.

В отличие от Западной Европы, где СТМ выпускается с качеством А-брендов, а качество контролируется серьезными и независимыми аудиторами с большим опытом работы , российские торговые сети, выпускающие СТМ, сталкиваются с ключевой проблемой – недостаточным доверием покупателей к качеству, а зачастую и с недостаточным качеством выпускаемых СТМ. А в западных торговых сетях на упаковке продуктов, произведенных как СТМ, нет упоминаний о производителе. Потребители больше доверяют качеству СТМ торговой сети, чем производителю, что подтверждается опросами покупателей.

Решения о выпуске СТМ торговыми сетями не принимаются без категорийного менеджмента. Конечно, у каждой из торговых сетей есть собственная утвержденная стратегия развития, в которой обязательно присутствует раздел, посвященный СТМ. Однако выбор той или иной категории, в которой будет выпускаться СТМ, и, самое главное, выбор конкретного SKU осуществляются только после проведения тщательного и всестороннего анализа текущей рыночной ситуации.

Ключевым моментом, который важно понимать поставщикам, является тот факт, что торговые сети всегда, вводя какой-то новый SKU СТМ, ставят перед собой конкретную цель, которая должна быть достигнута с помощью этого SKU. Это, например, либо повышение собственной конкурентоспособности за счет конкуренции с конкретным SKU основной торговой сети-конкурента, либо повышение собственной доходности за счет вывода из сети конкретного SKU поставщика и замены его на собственную СТМ.


Купить электронную версию книги

Купить бумажную версию книги