Цель такого сотрудничества – возглавить процесс управления категорией торговой сети, обеспечить рост показателей категории, выстроить долгосрочные партнерские отношения с сетью, понимая перспективы сотрудничества и увеличивая собственные объемы производства сегодня и завтра.
Такое стратегическое партнерство, хотя и потребует от поставщика определенных ресурсов, может дать и определенные преимущества:
выстраивание более доверительных отношений с торговой сетью;
позиционирование себя, как поставщика-эксперта;
постоянный контакт с сетью и получение ключевой оперативной информации;
получение дополнительной экспертизы и экспертных знаний;
получение финансовой выгоды и преференции стратегического партнера.
Используя полученную информацию, капитан категории имеет также возможность сделать первым уникальное предложение торговой сети, которое лучше удовлетворяет потребности покупателей. Так, например, в одной федеральной сети, работающей в формате «магазин у дома», было выявлено, что покупатели часто берут товар в двух маленьких упаковках. Дополнительное исследование, проведенное капитаном категории, выявило потребность клиентов в большей упаковке. Предоставив данную информацию торговой сети, капитан категории сразу предложил поставлять товар в специально для этого разработанной упаковке, увеличенной в 1,5 раза по сравнению с маленькой упаковкой, но меньшей, чем стандартная большая упаковка производителя. Торговая сеть сразу согласилась, так как это предложение несло ценность для ее покупателей.
Некрупным поставщикам при определении категорийной ниши, в которой можно успешно сотрудничать с торговой сетью в формате капитанства, важно понимать, что крупные транснациональные поставщики, обладающие опытом «капитанства» в европейских подразделениях, очень редко работают в определенных категориях. Например, крупные международные компании редко принимают решение о производстве сложных к масштабированию, небрендированных или низкомаржинальных продуктов, таких, например, как семечки, мед, сухофрукты, крупы, а также продуктов, связанных с национальными особенностями и национальными блюдами, в связи с ограничением рынка сбыта.
Также поставщикам проще сотрудничать в формате капитанства, прежде всего, с локальными торговыми сетями, т. к. эти сети часто не имеют достаточных ресурсов на полноценный категорийный менеджмент, а локальным сетям важно поднять собственные экспертные знания о категориях, в которых они не являются экспертами. Дело в том, что сложно получить достоверные и полные данные об особенностях региональных продаж в разрезе категорий от Nielsen или GFK, а региональные аналитические компании просто не умеют готовить такую информацию. Собственно говоря, именно поэтому федеральные торговые сети, открывая новые точки в регионах и настраивая свои локальные ассортиментные матрицы, сталкиваются с точно такими же проблемами нехватки актуальной информации, которые испытывают локальные сети, настраивая собственные ассортиментные матрицы.
Эффект от сотрудничества в таком формате будет лучше как для сети, так и для поставщика, за счет соответствующей настройки категорийного менеджмента, которую уже сделали федеральные сети, но еще не сделали локальные сети.
Поставщикам необходимо также реально оценивать риски, связанные с сотрудничеством в формате капитанства:
финансовые риски, связанные с недостаточной детализацией и планированием бюджетов и финансовых расходов;
недооценка сложности процессов взаимодействия;
отвлечение сотрудников на работу в категорийной команде;
несоответствие стандартов поставщика и торговой сети;
неполное понимание своей роли «капитана» и соответствующих ожиданий от нее торговой сети;
отсутствие опыта использования эффективных программ анализа для оптимизации категории;
неправильное понимание роли категории для торговой сети, в которой поставщик планирует стать капитаном.
Для того чтобы предложить торговой сети сотрудничество в формате капитанства, поставщику необходимо сначала «подготовить почву» и зарекомендовать себя не только экспертом в категории, но и эффективным партнером, которого интересуют вопросы продвижения категории. Поставщику надо активно участвовать или организовывать по собственной инициативе «категорийные дни»[1] и предоставлять торговой сети аналитическую информацию и презентации состояния рынка и потребительского поведения покупателей и потребителей. Естественно, для этого необходимы и серьезная рекламная поддержка, и активность в коммуникациях по всем коммуникационным каналам (социальные сети, собственная система лояльности и пр.). Обмен информацией должен быть двухсторонним, и об этом договариваются заранее.
Ну и, конечно, подготовка правильного коммерческого предложения в торговую сеть о сотрудничестве в формате капитанства – это также достаточно сложная задача. Она сложна еще и потому, что поставщики просто не имеют опыта подготовки таких предложений и не учитывают все значимые факторы, которые важны торговой сети при принятии такого решения о капитанстве. Дело в том, что в принятии решения о капитанстве в торговой сети участвуют сотрудники разных подразделений, в т. ч. специалисты Службы безопасности и IT-специалисты, которые могут иметь свое особое мнение о целесообразности такого сотрудничества. И коммерческое предложение о капитанстве должно учитывать потребности и интересы всех сотрудников, участвующих в принятии решения о проекте и последующей реализации такого сотрудничества.
[1] Категорийные дни – совместные встречи торговой сети и выбранного поставщика, проводимые на ежемесячной или ежеквартальной основе, на которых трейд-маркетологи, категорийные менеджеры обеих сторон и бренд-менеджеры поставщика обмениваются опытом в категории на основе заранее подготовленных презентаций.