Одновременно с вводом нового SKU строится своя промостратегия, также основанная на знании категорийного менеджмента. Основная цель данной промостратегии – познакомить как можно больше покупателей с новым товаром, выводимым на рынок, или обратить внимание покупателей на расширение продуктовой линейки производителя в конкретной торговой сети. Такая стратегия обычно называется «Создание информационного поля» и сопровождается активной медиаподдержкой в категории с определенными ролями.
В этом случае таблица зависимости целей промоакции от роли категорий и рыночной ситуации будет немного другой:
Таблица 36 – Зависимость целей промоакций от ролей категорий и рыночной ситуации в архетипах
|
Роль категории |
Рыночная ситуация в архетипе |
Тип промо |
Наличие медиаподдержки |
|
Целевая |
Ассортиментный архетип |
Ценовое промо с максимальной скидкой по цене |
Нужна медиаподдержка |
|
Брендовый тип |
Смешанное промо со средней скидкой по цене |
Нужна медиаподдержка |
|
|
Ценовой тип |
Ценовое промо с минимальной скидкой по цене |
Медиаподдержка не нужна |
|
|
Базовая |
Ассортиментный архетип |
Маркетинговое промо |
Нужна медиаподдержка |
|
Брендовый тип |
Маркетинговое промо |
Медиаподдержка не нужна |
|
|
Ценовой тип |
Ценовое промо со средней скидкой по цене |
Медиаподдержка не нужна |
|
|
Удобная |
Ассортиментный архетип |
Ценовое промо со средней скидкой по цене |
Нужна медиаподдержка |
|
Брендовый тип |
Смешанное промо |
Нужна медиаподдержка |
|
|
Ценовой тип |
Ценовое промо со средней скидкой по цене |
Медиаподдержка не нужна |
|
|
Импульсная |
Ассортиментный архетип |
Ценовое промо с максимальной скидкой по цене |
Нужна медиаподдержка |
|
Брендовый тип |
Смешанное промо |
Нужна медиаподдержка |
|
|
Ценовой тип |
Ценовое промо с максимальной скидкой по цене |
Медиаподдержка не нужна |
|
|
Уникальная |
Ассортиментный архетип |
Ценовое промо с максимальной скидкой по цене |
Нужна медиаподдержка |
|
Брендовый тип |
Маркетинговое промо |
Нужна медиаподдержка |
|
|
Ценовой тип |
Ценовое промо со средней скидкой по цене |
Медиаподдержка не нужна |
Эффективность такой промоакции измеряется путем сравнения фактического количества продаж товаров (количество чеков с акционным товаром в период после проведения промоакции с учетом частоты потребления акционного товара) с фактическим количеством продаж, осуществленных за аналогичный период до начала акции. Процентное отношение фактических продаж во время акции к продажам до акции и будет коэффициентом эффективности промоакций такого типа. Иногда некоторые производители также используют для сравнения с фактическими результатами промоакции показатели аналогичных промоакций.